Le site Cetelem d’études, de veille et de recherche sur les comportements et les choix de consommation des Européens.
La Consommation 
Les classes moyennes en Europe
Consommateur sans influence
Les deux dernières années, marquées par une crise économique d’une ampleur historique, ont durement affecté le consommateur européen : baisse de pouvoir d’achat, peur du chômage sont autant d’éléments qui ont poussé les Européens à modifier durablement leur comportement d’achat. Plus attentifs et acteurs de leur consommation, ils sont de plus en plus méfiants quant aux discours des marques toujours plus agressifs, et bousculent les distributeurs physiques au profit d’Internet, le plus grand magasin du monde. « On n’est jamais mieux servi que par soi-même » deviendrait-il la règle d’or des consommateurs ? Dans ces conditions, quelle place reste-t-il pour la relation client ?
Chute des modèles : le consommateur perd ses marques
Marques et consommateurs ont construit leur relation sur une notion de contrat « gagnant-gagnant ». Les consommateurs acceptent de mettre le prix sur un produit en échange de valeurs qui doivent transcender toutes les marques, quel que soit le marché : confiance et qualité du produit acheté, repère de consommation pour soi et pour les autres. Mais ce contrat est-il encore d’actualité et les marques signifient-elles encore quelque chose pour les consommateurs européens ?
- Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 15 à 17 du PDF « Consommateur-vendeur ».
Des marques en manque de fidélité
Les consommateurs entretiennent une relation ambiguë avec les marques : ils leur reconnaissent de la valeur, mais sont tellement sollicités, interpellés par elles, qu’ils ne savent plus, ou même ne veulent plus faire de choix entre elles. C’est ainsi que seulement 14 % des euro-consommateurs de moins de 30 ans et 15 % chez les plus âgés déclarent toujours acheter la même marque que la fois précédente. À l’inverse, une proportion tout aussi importante déclare acheter systématiquement une marque différente une fois sur l’autre.
- Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 17 à 18 du PDF « Consommateur-vendeur ».
Les distributeurs ne peuvent plus se contenter de vendre des produits
Lorsque l’on interroge les consommateurs européens sur les différences qu’ils font entre distributeurs, magasins et sites Internet, en moyenne un tiers d’entre eux considèrent qu’il y a de vraies différences, quand seulement 11 % des Européens pensent que les distributeurs et magasins sont plus ou moins tous les mêmes. Dans ces conditions, si les consommateurs sont aussi indécis et infidèles, que faut-il faire pour les fidéliser, ou du moins pour les attirer en magasins ?
- Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 18 à 20 du PDF « Consommateur-vendeur ».
À la recherche du juste prix
Grâce, ou à cause de la crise passée, les Européens sont revenus aux fondamentaux de la consommation : un bon achat, c’est avant tout un bon rapport qualité-prix ! Et donc, nécessairement, la comparaison des prix.
- Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 20 du PDF « Consommateur-vendeur ».
LE prix n’existe plus
Si la comparaison des prix est aussi valorisée par les consommateurs européens, c’est qu’ils sont parfois un peu perdus avec les prix. Pour un service ou un bien donné, il n’est en effet pas rare de trouver des écarts significatifs selon les canaux de distribution. Cette variation alimente probablement la défiance des consommateurs qui ont peur de « se faire avoir ». Il n’est donc pas surprenant que seulement 45 % des consommateurs européens soient tout à fait conscients des prix auxquels ils doivent s’attendre lorsqu’ils vont faire leurs achats.
- Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 21 du PDF « Consommateur-vendeur ».
Les promotions, oui !
On l’a compris, le consommateur européen est aujourd’hui à l’affût des bonnes affaires. Il n’hésite plus à comparer les prix d’un magasin à l’autre, est prêt à passer d’un distributeur à l’autre et se dit très attentif aux promotions. C’est donc sans surprise que plus de 50 % des Européens déclarent qu’ils recherchent toujours les promotions. Seules exceptions notables : la Russie, l’Italie et l’Espagne, sensibles aux promotions.
- Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 22 du PDF « Consommateur-vendeur ».
La négociation : une question générationnelle
Dans une très grande majorité, les jeunes ne sont pas du tout tentés d’obtenir une remise. Ceci est particulièrement vrai dans les pays d’Europe du Nord, auxquels se rajoutent l’Italie et la République tchèque. À l’inverse, un quart des seniors interrogés déclarent systématiquement chercher à négocier les prix.
Les magasins ne sont pas morts
Le magasin est encore dans la majorité des cas le lieu d’achat final du produit. Se confronter aux produits « en vrai », les tester, les toucher et effectuer une dernière comparaison après les démarches d’information effectuées sur Internet restent des réflexes. L’expérimentation in situ du produit est importante, le réel l’emporte encore sur le virtuel.
