La Consommation

Les classes moyennes en Europe

Préachat : le consommateur désenchanté s’investit

Désenchanté certes, mais exigeant ! Tant pour le prix que pour la qualité du produit et du service, les Européens s’engagent dans leurs comportements de consommation. Pourtant, en dépit de leurs exigences, ils n’ont jamais paru aussi désorientés. Comment en effet peuvent-ils faire le bon choix dans une société où l’abondance de l’offre n’a jamais été aussi forte (tant en termes de canaux de distribution que de produits et de marques disponibles) sur des marchés où la notion même de prix a perdu tout son sens (le montant d’un même produit pouvant fluctuer selon le jour, le distributeur ou la marque), sur des catégories trop complexes techniquement pour eux (high-tech) ou sur lesquelles ils ne disposent pas d’expérience suffisante (meubles, électroménager pour les plus jeunes) ? C’est justement parce qu’ils ont le sentiment d’avoir perdu la maîtrise de leur consommation que les acheteurs se montrent d’autant plus vigilants. Or, ce n’est pas en magasin, au moment de l’achat, qu’ils trouvent l’occasion de reprendre la main, mais plutôt en amont du processus d’achat pendant leur phase préalable de réflexion et de recueil d’informations.

Le consommateur mène l’enquête

La crise économique a fortement grevé le portefeuille du consommateur. Celui-ci est devenu particulièrement vigilant quant à ses achats, désireux de payer le prix juste. Ceci est d’autant plus vrai pour des achats importants ou pour des ménages avec des revenus peu élevés.

Retrouvez la suite de l’article et le tableau des prix maximum jugés par les consommateurs p. 26 à 27 du PDF « Consommateur-vendeur ».

Du prix, mais aussi des services, voire plus

Si le prix constitue le nerf de la guerre entre les différentes marques et produits pour séduire le consommateur, il n’est plus le seul critère d’exigence. Face à la profusion de l’offre, l’acheteur se permet d’être plus exigeant sur d’autres aspects corrélatifs du produit. Le service peut ainsi revêtir une importance capitale (livraison, installation…). Le consommateur prend aussi la main sur ses achats en revendiquant de plus en plus un comportement de consommation responsable.

Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 27 à 31 du PDF « Consommateur-vendeur ».

Un consommateur averti en vaut deux !

Pour des achats aux montants significatifs, que ce soit sur les catégories de biens d’équipement de la personne et de la maison, de high-tech ou des loisirs, les Européens, sans exception d’âge ni de nationalité, sont plus de 90 % à effectuer une recherche préalable à leur achat.

Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 31 à 32 du PDF « Consommateur-vendeur ».

Parfois plus d’un mois de réflexion avant de se décider !

Désireux de sonder toutes les sources mises à sa disposition et de laisser mûrir sa réflexion, près d’un consommateur sur deux déclare attendre plus d’un mois avant de jeter son dévolu sur un article d’équipement de la maison, de high-tech, de loisirs ou sur un voyage. Les Allemands apparaissent comme étant parmi les plus prudents, de même que les Slovaques, dont les consommateurs âgés sont les plus patients. Sur des produits plus « jetables » et moins onéreux (vêtements, chaussures), les consommateurs, juniors comme seniors, s’avèrent toutefois nettement plus impulsifs.

Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 32 à 35 du PDF « Consommateur-vendeur ».

Internet n’est plus la seule source d’information disponible.

L’expérience in vivo en magasin conserve toute son importance aux yeux des consommateurs. Presque partout, les seniors sont plus nombreux que les moins de 30 ans à privilégier la recherche par eux-mêmes en magasins. La palme revient aux seniors portugais et espagnols (plus de 70 %) . Et si les jeunes sont globalement moins enclins à se déplacer pour se faire une opinion, ils sont plus d’un sur deux à considérer cette source d’information comme l’une des deux plus importantes. Le bouche-à-bouche fonctionne lui aussi toujours bien.

Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 35 à 37 du PDF « Consommateur-vendeur ».

Internet, le couteau suisse du processus d’achat

90 % des internautes européens ont utilisé le Web pour effectuer des recherches lors de leur dernier achat important. Le Web reste ainsi, pour un internaute sur deux, l’une de ses deux principales sources d’information. En premier lieu, il joue un rôle de catalogue : les sites de fabricants et de distributeurs permettent de consulter, en un coup d’œil, l’offre disponible et ses caractéristiques. Internet représente aussi un formidable outil de comparaison des prix.

Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 37 à 40 du PDF « Consommateur-vendeur ».

Pas d’effet substitution : Internet est complémentaire des magasins

Loin de tuer l’achat en magasin, Internet sert en amont aux consommateurs, lesquels repèrent « on line » les produits qui les intéressent, les prix les moins chers, voire les magasins où ils sont disponibles, avant de se déplacer pour voir le produit de visu et faire leur achat. Cette complémentarité prend une dimension encore plus forte avec l’essor des smartphones et de l’Internet mobile.

Retrouvez la suite de l’article et les pourcentages p. 41 à 42 du PDF « Consommateur-vendeur ».