06 Vive (tous) les magasins

Nés et ayant toujours vécu dans une société digitale, les Millennials font preuve cependant d’une certaine constance consumériste qui les rapproche de leurs aînés. Comme eux, ils plébiscitent le shopping en ayant une bonne image des magasins. Ils n’en sont pas moins en attente de changements qui permettraient à ces mêmes magasins de les garder comme clients.

Nous l’avons souligné : les Millennials s’inscrivent dans une « philosophie » de plaisir teintée d’une rationalité qui les protège des excès. Ce plaisir, c’est d’abord celui de faire du shopping.

 

 

Oui au shopping

On aurait pu croire que pour ces Digital Natives « faire les courses » soit une activité obsolète, surtout comparativement aux autres générations. Il n’en est rien. 57 % des Millennials estiment que faire du shopping est un plaisir, contre seulement 42 % des + de 35 ans. Certes, les différences sont assez marquées d’un pays à l’autre. En la matière, les Italiens (73 %) et les Français (68 %) se montrent de loin les plus enthousiastes. À l’inverse, les Millennials hongrois refusent résolument d’associer le shopping à la notion de plaisir. Ils sont les seuls à déclarer majoritairement que c’est en fait une corvée (57 %).

Se faire raisonnablement plaisir

On a découvert des Millennials qui se portraitisaient comme responsables et pragmatiques. Ils le démontrent dans leur pratique du shopping. 73 % déclarent mettre de l’argent de côté plutôt que de consommer, un résultat en phase avec leurs intentions d’épargner dans les prochains mois. Notons que ce chiffre est 9 points supérieur à celui des + de 35 ans.

 

 

Millennials espagnols et portugais, touchés récemment de plein fouet par la crise, se montrent parmi les plus fourmis (83 % et 80 %) alors que Allemands et Autrichiens, forts de la bonne santé économique de leur pays, jouent volontiers les cigales (61 % et 63 %). Avec un résultat inférieur à la moyenne globale (67 %), les Millennials français s’inscrivent dans la tendance consumériste du pays.

Cette prévention par rapport aux dépenses inconsidérées trouve son prolongement dans la volonté des Millennials de limiter leurs dépenses à ce qui est vraiment utile. 76 % en témoignent. C’est une fois encore particulièrement le cas des Espagnols et des Portugais, les autres Européens ayant des opinions à ce sujet relativement similaires.

En toute logique, les Millennials veillent à privilégier les offres les moins chères et, là encore, davantage que les + de 35 ans (67 % et 62 %). Une rationalité confortée par un pouvoir d’achat moindre que leurs aînés, en début de vie active. Étonnamment, ce sont les Allemands et les Autrichiens qui occupent les deux premières places du classement, signe que la rigueur budgétaire dans ces pays n’est pas un vain mot, quels que soient l’âge et le statut.

Pour autant, l’achat plaisir n’est pas oublié, et la qualité privilégiée à la quantité. 72 % des Millennials préfèrent acheter moins, mais mieux. C’est notamment le cas des Bulgares, des Roumains et des Hongrois (88 %, 85 % et 82 %). Qualité signifie alors durée, l’achat étant presque considéré comme un investissement.

Signe enfin de l’évolution de notre monde, le rejet de la société de consommation fait moins recette auprès des Millennials qu’auprès des + de 35 ans (63 % vs 69 %).

Des magasins également fréquentés

On aurait pu penser que les Millennials cibleraient leurs lieux de shopping, faisant la part des choses entre espace de pur plaisir et surfaces de consommation imposée, entre boutiques chics et tendances et magasins pour « remplir le caddie » quotidien. À ce sujet, ils surprennent encore. C’est là l’un des grands enseignements de cet Observatoire Cetelem 2018 de la Consommation, les Millennials aiment les magasins, tous les magasins. 78 % d’entre eux prennent plaisir à aller dans les grandes surfaces alimentaires (vs 78 % en moyenne générale), les Roumains étant les plus friands (89 %) et les Tchèques légèrement plus circonspects (69 %).

 

 

Fréquenter les centres commerciaux qui associent boutiques et activités de loisirs ? Oui aussi à 74 %, soit 9 points de plus que la moyenne générale ! Roumains, Portugais et Espagnols en font une sortie préférentielle (87 %, 84 % et 83 %). Autrichiens, Belges et Allemands y prennent moins goût (62 %, 64 % et 65 %).

Troisième type de magasins plébiscités par les Millennials européens, les commerces de proximité. 70 % les fréquentent assidument, particulièrement les Suédois, les Danois, les Norvégiens et les Français (81 %, 78 %, 76 % et 76 %).

Les autres types de commerces recueillent des opinions presque tout aussi favorables. C’est le cas des grandes surfaces spécialisées fréquentées avec plaisir par 69 % des Millennials. Les 18-35 ans débutent dans la vie active, ce qui implique de se meubler, de bricoler, de décorer son intérieur. Pas étonnant de ce fait que les différences entre les pays soient relativement minimes, en tous les cas moins marquées que précédemment. Roumains, Bulgares et Hongrois sont les plus fervents pratiquants de ces commerces (81 %, 78 % et 78 %), Tchèques, Slovaques et Portugais les plus éloignés (56 %, 61 % et 61 %). Les Millennials français se situent légèrement au-dessus de la moyenne (73 %).

Les grands magasins situés en centre-ville recueillent les faveurs des Millennials avec 68 % d’opinions favorables. Les points de vue sont une fois encore très rapprochés. Les Portugais s’affirment comme les champions de ce type de shopping alors que les Autrichiens se montrent les plus réfractaires. Les villages de marques proposant des produits à prix usine enregistrent l’adhésion de 68 % des Millennials européens.

Une prime à l’indépendance

Les Millennials, tout comme l’ensemble des Européens interrogés dans le cadre de cette étude, montrent un attachement particulier aux commerces indépendants. C’est le cas pour 56 % d’entre eux (vs 58 % en moyenne).

 

 

Ce résultat met en évidence que les Millennials ne sont pas prêts à accorder toute leur attention aux grandes enseignes internationales, même s’ils les apprécient, mais que la singularité et la personnalité ont encore de beaux jours devant elles pour séduire ces consommateurs.

Et la consommation purement digitale ?

Dans la lutte qui opposerait e-commerce et magasins, il semblerait, comme L’Observatoire Cetelem de la Consommation l’avait déjà mis en évidence en 2014 (« Magasins et Internet : l’interdépendance imposée par les consommateurs »), que la coexistence soit une réalité. Pour les Millennials, on ne constate pas de bascule complète vers le digital. Le chiffre le plus « significatif » de la suprématie d’Internet concerne les produits culturels achetés exclusivement en ligne par 16 % des Millennials européens. Un résultat étonnamment faible si l’on s’en tient aux annonces médiatiques sur le sujet. Dans tous les secteurs de consommation, les scores s’établissent à plus ou moins 10 %.

 

 

Vivre l’expérience produit

Les raisons qui rendent les magasins de toutes sortes aussi séduisants aux yeux des Millennials pourraient être résumées par le concept « d’expérience produit » si cher aux bureaux de tendance, aux marketeurs et plus largement aux enseignes elles-mêmes. En cela, les Millennials ne se distinguent pas réellement des + de 35 ans, ils aiment consommer en « live ». Pour eux, comme pour leurs aînés, l’essentiel est de voir et de toucher le produit (60 %). Ils apprécient l’instantanéité de l’acte d’achat qui permet d’emporter tout de suite ce qu’on a choisi (54 %). Ils apprécient de pouvoir bénéficier d’une démonstration qui les confortera dans leur choix (40 %). En revanche, plus que leurs aînés, ils trouvent dans la visite d’un magasin une occasion de sortie (20 % vs 14 %). Sur les trois premiers items, Portugais, Slovaques et Roumains se montrent les plus enthousiastes alors que les Millennials français sont les plus nombreux à faire du shopping un motif de balade.

 

 

Des vendeurs vraiment utiles ?

8 Millennials européens sur 10 sont satisfaits des vendeurs en magasins ; on ne constate de mécontentement prononcé dans aucun pays de l’étude. Et seulement 19 % ne les jugent pas assez qualifiés.

 

 

Pour autant, à long terme, l’expérience produit ne semble pas devoir se vivre par l’entremise des vendeurs. En effet, 52 % des Millennials estiment que dans 10 ans, les vendeurs auront été suppléés par des conseillers virtuels ou une intelligence artificielle. Les + de 35 ans sont 46 % à penser de même.

 

 

Mieux encore, seulement 17 % des Millennials jugent que le fait d’être conseillé par un vendeur est un avantage en soi du shopping.

Leur satisfaction repose d’abord sur le sens de l’accueil et l’amabilité qui leur sont associés (77 %). Là encore, tous les Millennials européens y sont sensibles, Bulgares, Hongrois et Tchèques se montrant un peu plus réservés à ce sujet (63 %, 66 % et 66 %). Leur rôle de conseiller est également souligné par 73 % des personnes interrogées, tout comme leur connaissance des produits (72 %) et leur disponibilité (71 %). Sur ces trois critères d’appréciation, on retrouve les mêmes pays précédemment cités parmi les plus dubitatifs alors que c’est au Portugal, en Espagne et en Pologne que les Millennials seront les plus pro-vendeurs, la France s’inscrivant dans une presque parfaite moyenne tous critères confondus.