13 Consommer en confiance

Achats en ligne et en progrès

Les seniors ont (bien) pris le tournant numérique. Et ce temps de connexion est particulièrement fructueux. Près des deux tiers déclarent acheter en ligne régulièrement au moins un produit, le digital étant notamment leur principal canal d’achat pour les loisirs.

L’effet d’âge est néanmoins très faible. Le taux d’achat sur Internet est relativement équivalent entre les 50-59 ans et les plus de 60 ans. On perçoit en revanche un effet financier, les seniors aux revenus les plus élevés étant davantage enclins à franchir le pas de la transaction en ligne.

Le magasin en tête et à la fête

Pour les seniors, les magasins restent un lieu de consommation incontournable, choisi pour la plupart des produits. Ils devancent même largement les canaux digitaux pour les achats de produits alimentaires, d’électroménager et de meubles.

La frilosité envers les achats en ligne est commune à tous les pays européens, bien que chaque pays ait un modèle de distribution spécifique. Ainsi, les Français privilégient les hypermarchés. Les Espagnols, les Portugais, les Italiens et les Danois se tournent eux plus volontiers vers les commerces de proximité et de centre-ville.

Voir et toucher avant d’acheter

Pourquoi les seniors ne passent-ils que doucement le cap de l’achat en ligne ? La première raison invoquée est la volonté de voir ou de toucher le produit avant de l’acheter pour se faire une idée sur ses caractéristiques.

En moyenne, hors achat de voyage, les seniors sont 65 % à se détourner du numérique pour ce motif, bien plus que les plus jeunes. Cette pratique se constate surtout dans les pays du Nord, Allemagne, Belgique et Danemark.

Rien ne remplace le contact humain

Pour les seniors, le contact humain est plus que jamais primordial. Faire des achats, c’est aller à la rencontre des commerçants et des autres clients, voir du monde… Ils ne sont pas prêts à abandonner cette facette de la consommation.

En plus de comparer attentivement les produits entre eux, plus de 60 % des seniors européens demandent conseil aux vendeurs sur le lieu de vente avant d’acheter un bien d’équipement, soit 5 points de plus que les moins de 50 ans. Cette attitude est plutôt féminine, les femmes de plus de 50 ans disant avoir besoin de ces conseils dans deux tiers des cas.

Internet, canal anonyme

En moyenne, lorsqu’ils n’achètent pas sur Internet, 26 % des seniors européens le justifient par le besoin d’être conseillé par un vendeur. C’est particulièrement sensible pour l’achat d’équipements électroniques (41 % des seniors évitent ce type d’achat en ligne pour cette raison contre 34 % des moins de 50 ans).

La position du vendeur est particulièrement stratégique en Allemagne, en Belgique et en Roumanie alors que les Britanniques s’en affranchissent plus aisément.

Avis de proximité

Le vendeur n’est pas le seul à pouvoir prodiguer des conseils décisifs dans le processus d’achat des seniors européens. Ceux-ci sont en effet adeptes du bouche-à-oreille et très sensibles à l’opinion de leurs proches. Famille et amis restent une source d’information et leurs opinions les mettent en confiance. Près de 50 % demandent conseil à leurs proches avant d’acheter un bien d’équipement.

Un conseiller (presque) comme moi

Seuls 12 % des seniors ont une préférence sur le profil, plus particulièrement l’âge de la personne avec laquelle ils souhaitent interagir au cours de l’acte d’achat. Et lorsque c’est le cas, ils vont plutôt dresser le portrait d’un conseiller de vente entre 30 et 50 ans, expérimenté, en situation de pouvoir leur prodiguer des conseils sur les nouveautés et leur permettre d’être au cœur de la modernité.

Le shopping, une sortie privilégiée

Contrairement aux 35-50 ans, les seniors perçoivent les achats comme un plaisir et non comme une contrainte. Ils aiment clairement aller dans les magasins. C’est pour cette raison qu’en moyenne, plus de 40 % des seniors européens disent ne pas acheter leurs produits en ligne, particulièrement l’alimentaire ou les vêtements.

Se faire livrer, oui mais…

Les seniors sont moins intéressés par les offres de services développées dans le but de leur faciliter la vie. Drive, courses en ligne avec livraison à domicile… les seniors ne semblent pas encore pleinement convaincus par ces solutions qui les coupent d’un lien physique et social qui leur est cher. Seul 1 senior sur 10 serait séduit par des courses en ligne avec retrait en hypermarché ou en entrepôt.

À l’avenir, 75 % des seniors devraient privilégier les courses dites « classiques » en magasin (contre 64 % des moins de 50 ans). En République tchèque et en Slovaquie, les seniors seraient cependant davantage prêts à rompre avec ce schéma traditionnel.

Le digital, la clé de l’information

40 % des seniors se décrivent avant tout comme des internautes « utilitaires ». Ils choisissent Internet comme principale source d’information consumériste. Comparateurs en ligne, avis d’internautes, sites de consommateurs, fiches produits détaillées… ils y trouvent une multitude d’informations complémentaires pour être guidés dans l’achat d’un produit, quitte à se déplacer par la suite en magasin pour finaliser leur transaction. Les comparateurs ont leurs faveurs pour leur facilité d’utilisation ; ils leur permettent d’obtenir l’essentiel des informations en peu de temps.

Les pays utilisant le plus le web en tant que source d’information ne sont pas forcément les plus connectés. Là où les seniors sont contraints par leur pouvoir d’achat, l’information digitale est un vrai plus.