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14 Une consommation pragmatique

Acheter dans son intérêt…

Les seniors sont avant tout pragmatiques. Lors de l’achat d’un bien d’équipement, leurs critères d’achat les plus importants sont le prix (82 %), la qualité (71 %) et la fonctionnalité du produit (51 %).

Dans les pays où les plus de 60 ans disposent d’un revenu inférieur à la moyenne nationale (Belgique, République tchèque, Pologne et Royaume-Uni), le prix est le plus cité comme critère important d’achat. Ailleurs, c’est la recherche de qualité et l’exigence de fonctionnalité qui rendent le prix, plus exactement le rapport qualité/prix, déterminant.

… et dans l’intérêt collectif

Les seniors se montrent des consommateurs non seulement plus pragmatiques mais également plus responsables que leurs cadets. Le respect de l’environnement fait partie de leur top 5 des critères de choix. Près d’un tiers en tient compte lors d’un achat de biens d’équipement. Les seniors se positionnent comme des piliers de la consommation responsable. Ils sont également beaucoup plus attentifs que leurs cadets à l’origine des produits qu’ils achètent.

La consommation responsable semble même être un credo pour les Espagnols, les Portugais et les Hongrois. C’est également le cas des Français et des Italiens qui cherchent à valoriser leur production nationale. À l’inverse, les Britanniques semblent moins sensibles à ces questions.

Un rapport aux marques plus mature

Confrontés à la crise économique et aux crises de confiance engendrées par plusieurs scandales récents, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et attentifs aux marques. Toutefois, les seniors européens accordent moins d’importance à la marque comme critère d’achat que les jeunes. Trois quarts d’entre eux l’associent à un gage de qualité du produit. Pour ces consommateurs de plus en plus avertis et de moins en moins crédules, l’affirmation du lien entre marque et qualité est décroissante avec l’âge (74 % pour les plus de 60 ans contre 81 % pour les moins de 35 ans).

Géographiquement parlant, les écarts sont importants. Les Français, les Italiens et les Roumains accordent plus de crédit à la marque que les Danois et les Allemands, également les moins prompts à corréler marque et qualité.

Des seniors pas vraiment publivores

Cohérents avec eux-mêmes, les seniors se déclarent moins sensibles à la publicité que les moins de 50 ans. 43 % y sont attentifs, soit 13 points de moins que leurs cadets. Une part qui passe même à 32 % chez les seniors à la retraite !

Les « silver-clients » des pays du Sud et de l’Est de l’Europe sont plus attentifs aux messages publicitaires que les autres. Au Nord et à l’Ouest (Danemark, Allemagne, Royaume-Uni, France), la publicité ne fait pleinement pas recette auprès des seniors alors même qu’ils sont les premiers spectateurs de télévision (16h30 par semaine contre 11h pour les autres pays).

De la passion plutôt que de la raison

En fait, pour que les seniors succombent aux charmes de la publicité, il suffit qu’elle se pare d’émotion, d’humour et de valeurs. Figure d’exception, les Allemands considèrent qu’une publicité drôle est le critère numéro 1 pour marquer les consommateurs. À l’inverse, les Espagnols, pourtant plutôt habitués aux publicités humoristiques, demandent des publicités plus fonctionnelles, tout comme les Roumains. Quoi qu’il en soit, les attentes des seniors en matière de publicité sont nettement différenciées de celles des jeunes générations. Quand les premiers recherchent émotions et valeurs, les seconds joueraient aussi sur la musique et plus secondairement l’identification aux acteurs pour marquer les esprits.