06 Aller à l’essentiel: une voiture pour tous

L’inconstance est aujourd’hui la chose au monde la mieux partagée. Les individus sont tour à tour volages, zappeurs, infidèles… Mais en matière automobile, comment dans n’importe quel secteur économique, il existe aussi des voies meilleures que d’autres, des « recettes » différentes et efficaces pour conserver la confiance et les faveurs de sa clientèle automobile. Des solutions, simples ou sophistiquées qui augurent de lendemains qui chantent.

Qu’il s’agisse de conquérir ou de fidéliser, l’offre doit d’abord répondre aux besoins et aux attentes de la demande. La marque doit certes inspirer confiance, notamment par la qualité de ses modèles, mais aussi permettre aux prospects et clients en phase de renouvellement de trouver leur bonheur dans le choix qui leur est proposé.

Le bon modèle au bon prix

À ce titre, la largeur de la gamme et sa diversité, en termes de positionnement prix, de silhouette ou encore de motorisation, tiennent un rôle déterminant pour fidéliser un client dont les besoins et les envies changent régulièrement. À chaque phase du cycle de vie (déménagement, naissance, changement de travail…), les besoins automobiles évoluent. Et même si le premier réflexe du client est de se tourner vers sa marque, encore faut-il que celle-ci propose le modèle qu’il lui faut, au prix adéquat. On a ainsi vu les marques Premium allemandes investir et se concurrencer sur des segments de plus en plus compacts (BMW Série 1 et Mini, Audi A3-A1 et Class A nouveau genre) pour gagner, et conserver, de nouvelles clientèles.

Multiplier les marques

Pour augmenter leurs chances d’être en phase avec les besoins fluctuants de la demande, sans devoir multiplier le nombre de modèles à commercialiser, les constructeurs ont choisi d’élargir leur éventail de marques par acquisition (le groupe Volkswagen en compte 8 dans le seul domaine automobile) ou en en créant de nouvelles destinées à satisfaire des besoins davantage Premium (DS pour PSA Peugeot-Citroën) ou plus fonctionnalistes (Dacia pour Renault-Nissan).

Une plateforme, plusieurs véhicules

Cependant avec les besoins, les envies changent aussi et l’accumulation de marques ne suffit pas pour continuer de plaire. Il faut animer régulièrement les gammes avec des modèles complètement nouveaux ou des « restylages » d’anciens modèles. Pour conjuguer renouvellement permanent et performance économique, les industriels ont trouvé la parade : les plateformes. Des lignes de production uniques où plusieurs modèles avec des carrosseries différentes peuvent être produits sans avoir à multiplier les investissements dans l’outil industriel et les lignes de montage.

Nouveaux modèles, nouvelle mode

Comment imaginer aujourd’hui par exemple maintenir un taux de fidélité élevé sans proposer dans sa gamme les fameux SUV ou Cross-over devenus en quelques années la coqueluche des automobilistes ?

Le changement de silhouette d’un véhicule est bien une zone à haut risque pour les marques. Seulement 25 % des renouvelants changeant de voiture et de silhouette en même temps resteront fidèles à leur marque contre 40 % pour ceux qui choisissent de ne pas changer de silhouette.

 

 

Savoir sur quoi compter

Le changement se fait cependant dans une certaine continuité. Lorsqu’il s’agit de changer de véhicule, les clients s’appuient sur certaines valeurs dans ce tourbillon de nouveautés. Fiabilité (38 %), type de motorisation (35 %) et silhouette (31 %) composent ainsi le triptyque de ces valeurs recherchées par les automobilistes interrogées. Notons que les Italiens, les Portugais, les Turcs, les Mexicains et les Français se montrent les plus attachés à la motorisation.