03 Fidèles, oui, mais…

En automobile comme en toutes choses, la fidélité est souvent mise à l’épreuve par la nouveauté, la différence, l’innovation et l’envie de changement. Autant de tentations auxquelles il est difficile de résister même si la réflexion est souvent longue et approfondie quand il s’agit d’acheter un bien qui représente un coût élevé. La fidélité passe aussi par l’innovation permanente et par une qualité de service irréprochable. Elle se joue donc à tous les étages de la filière automobile : des constructeurs aux distributeurs.

Les intentions sont une chose, la réalité en est une autre.

Des intentions qui n’engagent pas vraiment

34 % seulement des sondés ont racheté une voiture de la même marque à l’occasion du dernier renouvellement. On constate certes régulièrement que l’inconstance des clientèles dans le domaine de la consommation augmente, mais l’écart du déclaratif à la réalité est cependant énorme. Il s’élève à 44 points en moyenne pour l’ensemble des pays couverts. C’est au Portugal et en Chine, où les fidélités vérifiées ne sont que de 21 % et 34 %, que ces écarts entre fidélité déclarée et avérée sont les plus élevées avec 69 et 64 points. Suivent la Pologne, l’Italie et l’Espagne avec également des taux de fidélité réelle très bas. Les Japonais sont les seuls à montrer une belle cohérence entre leurs discours et leurs actes avec un écart de 8 points seulement, les Britanniques suivant avec 26 points.

 

 

Des facteurs objectifs qui expliquent les écarts constatés

Cependant, plusieurs bémols s’imposent. L’enquête de L’Observatoire Cetelem de L’Automobile limite l’âge de son échantillon à 65 ans. Or dans les faits, la fidélité automobile observée s’accroît bel et bien avec l’âge. L’intégration des renouvelants de plus de 65 ans – ils sont nombreux – augmenterait significativement les taux de fidélité observés.

 

 

Par ailleurs, l’étude mesure la fidélité des renouvelants de véhicules neufs et ceux d’occasion. On sait que les premiers sont bien plus fidèles que les seconds. Sur le périmètre des 15 pays concernés, 10 points séparent les deux catégories.

 

 

Les chiffres de fidélité objective de L’Observatoire Cetelem de L’Automobile sont donc légèrement plus sévères que la réalité. Pour autant, selon les sources d’enquêtes des constructeurs, les taux de fidélité 2016 des acheteurs de neuf, tous âges confondus, s’élèvent à 55 % au Royaume-Uni, 34 % en Italie et 25 % en Espagne, et à moins de 50 % en Europe. La fidélité réelle est incontestablement faible et très éloignée de l’idée que s’en font les ménages.

Places fortes en tête

Si l’on se concentre sur les seuls chiffres de fidélité avérée parmi les renouvelants acheteurs de voitures neuves, Japon, Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne et France arrivent en tête (respectivement 54 %, 51 %, 47 %, 39 % et 38 %)1, soit les places fortes automobiles où la production tient une place prépondérante.

On pourra s’étonner de ne pas trouver l’Espagne et l’Italie dans cet ensemble. Le premier pays n’a plus vraiment de marque à proprement parler, Seat étant passé sous pavillon allemand de longue date. Au sujet du second, on parle désormais d’une marque italo américaine quand on évoque le Groupe Fiat Chrysler Automobile. Sans compter que la concentration des ventes sur un modèle unique, la Fiat 500, même décliné sur plusieurs carrosseries, n’apporte pas la diversité et la largeur de gamme suffisante pour escompter faire remonter le taux de fidélité nationale.

Le taux réel de fidélité en Chine peut aussi surprendre, non seulement parce que les Chinois se disent fidèles à 98 %, mais aussi parce que le pays est le premier producteur mondial. Néanmoins, si énorme soit-il, le marché automobile chinois n’existe que depuis à peine plus de 10 ans. Naguère limité aux marques étatiques, il a explosé à la faveur et au profit des marques étrangères. Puis les marques chinoises ont évolué et ont progressé de plus en plus vite. Meilleur marché que leurs concurrentes étrangères, elles séduisent maintenant les clientèles grâce à un rapport qualité prix en progrès continu. La tendance des deux ou trois dernières années est clairement à la hausse de leurs parts de marché, ce qui inévitablement pèse à la baisse sur le taux de fidélité. Entre 2015 et aujourd’hui, la part de marché des marques chinoises a gagné plus de 5 points, s’établissant désormais à plus de 43 %. Elle s’élevait seulement à 27 % en 2013.

1 Les enquêtes des constructeurs indiquent plutôt des taux de fidélité 2016, tous âges confondus, supérieurs à 50 % pour la France et l’Allemagne.