10 Synthèse

La fidélité, une conquête sans fin qui se mérite et se cultive

Souvent érigée en vertu, la fidélité est une valeur quelque peu relative, les professions de foi et la réalité étant à géométrie variable. De fait, dans le domaine automobile, on est de moins en moins fidèle. Et bien moins qu’on ne le prétend.

Les clients apprécient et se saisissent de plus en plus des possibilités de changer, pour mieux ou pour différent, de découvrir, d’expérimenter… L’engagement pour la marque s’est érodé avec l’exercice d’une liberté de choix aux limites toujours repoussées par le jeu de la concurrence.

Si l’infidélité ne sanctionne pas nécessairement une insatisfaction – c’est parfois seulement le résultat d’une envie ou d’un besoin d’aller voir ailleurs – la fidélité récompense la satisfaction. Clairement, on fait plus volontiers preuve de constance dans le choix des marques, des produits et des professionnels qui nous satisfont, qui savent gagner et cultiver notre confiance. On est fidèle à qui l’on fait confiance. On est fidèle à qui est fidèle à ses promesses de qualité et de fiabilité des produits et des services. À qui est assidu et précis dans sa communication. À qui le mérite. Après tout, fidélité et confiance n’ont-elles pas la même étymologie, fides qui signifie foi ?

Et pour être méritée, la fidélité doit être cultivée à tous les stades de la consommation automobile : avant, pendant et après l’achat. Être dans la durée et en permanence au niveau des attentes et des besoins des renouvelants, c’est l’affaire de tous les métiers automobiles de la marque au distributeur : designers, ingénieurs, marqueteurs, communicants, commerciaux… de la conception à la mise en marché, tous doivent jouer la même partition, en harmonie.

Et sur ce point, marques et distributeurs devront encore progresser. Pourquoi, par exemple, n’existe-t-il pas de programmes de fidélité automobile comme il en existe dans d’autres secteurs ? En comparant avec le transport aérien, le luxe ou le prêt-à-porter – des postes de dépense importants – on voit que l’automobile récompense moins la fidélité. Sur le seul plan économique, quand le transport aérien et le luxe offrent des remises proches de 10 % du budget annuel dépensé, l’automobile peine à offrir 1 %… Pas de quoi motiver et retenir un client.

Si l’infidélité est un comportement de consommation, la fidélité est une valeur. Pour y aboutir, plus qu’une politique marketing ou commerciale, l’objectif de fidélisation doit être une philosophie.