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Petite leçon marketing de l’Œil #4 : la quête de nouveaux territoires

Désireuses de se réinventer et poussées par l’idée de surprendre en apparaissant là où elles ne sont pas attendues, les marques tentent un voyage vers l’ailleurs qu’elles n’auraient pas osé entreprendre il y a encore quelques années. Oubliée l’obligation de légitimité qui devait justifier toute installation sur un nouveau territoire ou la nécessité de devoir maîtriser un savoir-faire depuis des années. L’important est désormais de bouger, de faire parler de soi, de créer l’événement.

Pour sortir de leur territoire naturel, les marques n’ont pas toujours besoin de beaucoup investir. Elles peuvent simplement se rapprocher d’autres marques, en apparence éloignées d’elles, mais avec qui elles s’efforceront de trouver des cibles communes ou des centres d’intérêts convergents. Elles peuvent aussi s’installer dans une relation déjà existante et venir ainsi modifier leur perception ou les habitudes de leurs clients.



Se rapprocher d’une autre marque pour enrichir son image

En janvier dernier, sur les Champs-Elysées, s’ouvrait un magasin pas comme les autres qui réunissait en un même lieu Pierre Hermé, réputé pour ses macarons, et L’Occitane en Provence, célèbre pour son offre de produits cosmétiques aux accents méridionaux. Baptisé 86Champs, ce lieu hybride de 280m2 met en scène la distillation et la fabrication de produits cosmétiques et propose une offre exclusive de crèmes pour les mains inspirée des parfums déclinés dans les pâtisseries. Les clients peuvent aussi y petit-déjeuner, déjeuner ou dîner. Au 86Champs, chaque enseigne bénéficie du flux de clients de l’autre et chacun peut enrichir sa perception sensorielle des produits qu’il souhaite acquérir et, ainsi, modifier le regard qu’il y porte : l’offre de cosmétique devient gourmande et celle de pâtisseries est évaluée à l’aune des ingrédients sélectionnés. Quand les concept-stores juxtaposent les univers, celui proposé ici par ces deux enseigne les fusionne, légitimé par les centres d’intérêts partagés par leurs clients respectifs : leur attrait pour le savoir-faire artisanal, les goûts, les saveurs, les couleurs et les textures. Sans doute un des modèles pour le commerce de demain.



Tenter un nouveau métier pour contourner les reproches

En mai dernier, l’Œil repérait l’information selon laquelle Airbnb avait levé des fonds pour mener à bien son projet Niido en Floride, un projet immobilier conçu pour faciliter la sous-location grâce à des services comme des rangements sécurisés, l’accès aux chambres via un smartphone, ou des prestations de ménage et d’accueil. C’est la société de décoration V Starr Interiors, lancée en 2002 par la championne de tennis Vénus Williams, qui sera en charge du design et du mobilier… Par cette incursion sur le territoire de la construction immobilière, Airbnb fait preuve de sa capacité à se réinventer et à sans cesse imaginer des solutions nouvelles face à une réalité qui lui résiste. Une manière de contourner les reproches qui lui sont adressés (plainte des copropriétaires, raréfaction de l’offre locative…) et de se fabriquer un véritable show-room de son esprit, tant par les services proposés, au bénéfice du partage, que par les codes esthétiques retenus, forcément cool.


Proposer de nouvelles habitudes d’achat

Récemment lancé en collaboration avec la Poste hollandaise PostNL, Stockon est un nouveau service de livraisons par abonnement (sans frais d’inscription) qui propose à ses utilisateurs (via une application) de se faire livrer par leur facteur, toutes les deux semaines, une liste de produits d’usage régulier. Ils ont toutefois  la possibilité de changer la liste trois jours avant la livraison en ajoutant ou supprimant certains articles… Stockon suggère également des produits en fonction de la composition du ménage et de l’historique d’achat. Agissant comme une plateforme de distribution, Stockon propose aujourd’hui environ 2 000 articles, allant des marques nationales à la marque distributeur de l’enseigne belge Colruyt, en attendant d’inclure, prochainement, des produits frais. Puisqu’une partie de nos achats est marquée par la régularité et la répétition, pourquoi ne pas l’associer à un abonnement ? En se greffant sur le service incarné par les facteurs, Stockon permet à la fois aux marques partenaires d’initier une nouvelle forme de relation avec leurs clients, de leur faire découvrir de nouveaux produits sans passer par une nécessaire présence sur des linéaires… et de récolter, au passage, des données sur leurs habitudes…