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Petite leçon marketing de l’Œil #5 : un consommateur qui ne consumme plus

Cinquante ans après mai 68, la consommation a changé de camp. Hier décriée, la voici devenue laboratoire d’expérimentation de nouvelles pratiques positives. Le care sharing, le tri sélectif, les vide-dressings, la récupération des fruits et légumes abimés, le « zero waste » ne constituent-elles pas autant d’esquisses de la société de demain ? Le consommateur n’est plus nécessairement celui qui détruit, qui « consume » ou celui qui accumule sans fin. Il peut aussi, à l’occasion, être celui qui choisit d’être plus responsable, plus conscient des enjeux associés à sa consommation, plus engagé. Voire moindre consommateur. Et cela, sans jamais renoncer à son plaisir…

Face à ce contexte, les marques et les enseignes se retrouvent progressivement dans une situation aussi nouvelle que paradoxale : continuer à séduire les consommateurs, mais sans toujours nécessairement les inciter à acheter plus et même, parfois, en les incitant à ne pas acheter.


 

Apprendre à consommer autrement

En septembre 2017, l’Œil repérait cette nouvelle enseigne parisienne, baptisée « Maison du zéro déchet », initiée par l’ONG Zero Waste qui lutte pour la protection de l’environnement. Trois espaces y sont proposés. Le premier, la « boutique et consigne », rassemble des produits sans emballage, des confitures réalisées avec les invendus, des boîtes à repas, des gourdes ainsi que tous les produits nécessaires au recyclage des déchets. Un deuxième propose des ateliers de formations aux personnes désireuses d’en apprendre plus sur cette manière de consommer autrement. Un dernier espace est réservé à l’information et aux bureaux de l’association Zero Waste France qui revendique un réseau de 800 entrepreneurs. Ici, l’ambition est d’aider tous ceux qui veulent adopter de nouveaux comportements de consommation à les mettre en œuvre au quotidien grâce à un mix de pédagogie et de vente de matériels innovants conçus pour permettre la mise en pratique de leurs intentions. Une piste d’inspiration pour toutes les enseignes qui souhaitent soutenir ce mouvement et faire que celui-ci ne reste pas une utopie ou le thème préféré des magazines.


 

Inventer des lieux pour diffuser la culture de sa marque

En mars dernier, l’Œil repérait à Brooklyn un lieu baptisé A/D/O pour Almalgamated Drawing Office initié par la marque Mini et défini comme un point de rassemblement de tous les talents qui veulent changer le monde comme l’a fait la Mini en son temps. L’espace est structuré autour d’un restaurant et d’un open space central permettant à chacun de venir travailler librement. Une offre d’objets et de meubles est également proposée, sélectionnée par des designers partenaires ou créée par des membres de A/D/O. Les créateurs professionnels peuvent, en échange d’un loyer raisonnable, disposer d’espaces de travail au sein d’un accélérateur de start-up et accéder à des services comme des imprimantes 3D. Il n’est pas rare qu’un constructeur automobile décide d’adjoindre à l’un de ses showrooms un restaurant ou un café où il organise des événements culturels. La préoccupation de Mini est toute autre puisqu’elle consiste, ici, à transmettre un état d’esprit ou un style de vie et non y vendre des véhicules. La part belle faite aux échanges et aux rencontres, synonymes de vitalité et de créativité, ne manquera pourtant pas de profiter à l’image de la marque…


Ne pas inciter à plus acheter, mais à mieux acheter

Début juin, à Hambourg, H&M inaugurait son dernier concept de magasin, baptisé Take Care qui doit lui permettre de mettre en œuvre son ambition de n’utiliser que des matériaux recyclés ou durables d’ici 2030. Ici, pas de nième ligne de vêtements destinée à une catégorie d’âge ou de style de vie, mais des produits d’entretien (la première ligne de détergents de l’enseigne, labélisée Good Environnemental Choice), des ateliers de couture (animés par des influenceurs) et des conseils en ligne et sur tablettes pour aider ses clients à prolonger la vie de leurs articles de mode (enlever une tache, recoudre un bouton, repriser…). Il est également possible de faire réparer sur place ses vêtements par des professionnels, quelle qu’en soit la marque. Il ne s’agit pas, ici, pour H&M de verser une part de sa recette à des associations, de généraliser les produits emballages éco-responsables ou d’expliquer les conditions de production de son offre, mais d’inciter ses acheteurs à prendre soin de leurs achats en les aidant à en prolonger la durée de vie. Après la course au zéro déchet, agir en faveur de l’allongement de la durée de vie des produits sera le nouveau défi des enseignes.