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Des lieux pas communs

Vu à Paris, New York, Immeln (Suède) 

Quelle est la marque qui, aujourd’hui, ne possède pas son lieu? Le site My Little Paris fait depuis quelques années des incursions régulières dans le monde réel sous la forme d’une Maison qui pourrait être habitée par n’importe quelle de ses lectrices. Membre du même groupe, la marque média destinée aux hommes Merci Alfred optait, elle, pour l’ouverture d’un garage éphémère où elle invitait ses lecteurs à se retrouver. En novembre dernier, à New York, Chanel ouvrait son Coco Club en partenariat avec le club ultra fermé d’excecutive women, The Wing, et l’enseigne de prêt-à-porter Morgan, inaugurait son Appartement (sans doute inspirée par le succès de celui de Sézane…) pour y accueillir et y chouchouter ses clientes. Une autre marque du groupe Beaumanoir, Bréal, optait, elle, pour une Villa (en réalité, un appartement) dans le huitième arrondissement de la capitale. Quant à la marque danoise d’équipements de la cuisine Vipp, célèbre pour ses poubelles, elle a imaginé un abri de 55 mètres carrés au bord du lac Immeln en Suède entièrement pensé et meublé par ses soins.

Qu’en penser ?

Contrairement à ce que certains pourraient penser, cette envie actuelle des marques de s’incarner en lieux de différentes natures n’a rien d’une ultime tocade de communication. Elle est d’abord une manière d’exister ailleurs qu’en ligne, de plus en plus saturé et coûteux. Elle vient aussi confirmer l’envie des marques d’installer leurs relations avec leurs consommateurs dans un registre moins dominé par le désir d’acheter que par l’esprit de découverte et le désir de rencontres. Après les magasins, les flagships, les concept-stores puis les pop-up stores et les labs, voici celui des « lieux », concept un peu flou, un peu attrape tout, qui pourrait être la synthèse de tous les formats précédents. Dans ce contexte, le lieu ne se définit pas par ce qu’il est, mais par l’esprit d’empathie et de découverte qui y règne. Chacun doit s’y sentir un peu comme chez lui, un peu comme un ami en visite, momentanément éloigné du stress, de la foule et de la précipitation, et y vivre des expériences suffisamment singulières pour, ensuite, venir alimenter les conversations et les souvenirs. De quoi faire grossir la communauté de ses clients et transformer chacun d’eux en de parfaits ambassadeurs de sa marque…


 

En bref

L’enseigne Kiabi a récemment lancé sa plateforme collaborative « We are Kiabi » offrant aux « kiaddicts », la possibilité de partager leurs envies, d’échanger leurs lookbooks, d’organiser des vide-dressings ou encore de proposer des covoiturages pour se rendre au magasin Kiabi le plus proche de chez eux.

Célisiane R. / Formation RH


En bref

À Londres, dans le quartier de Shoreditch, Barber & Parlour réunit, sous le même toit, une boutique lifestyle, un salon de beauté, un barbier, un restaurant, une épicerie bio et même une salle de cinéma cachée au sous-sol.


En bref

La start-up américaine MealPal propose depuis peu sur Paris un service d’abonnement mensuel permettant de réserver son déjeuner à emporter autour de 6€.


Un œil dans le rétro

En juin 2004, on pouvait lire dans l’Œil…
Deuxième réseau

Le fait

Réputée pour ses ambassadrices, la marque américaine de cosmétiques Avon recrute actuellement ses Avon Girls, des adolescentes chargées de faire connaître à leurs copines la nouvelle gamme Mark destinée aux 16-24 ans. Les jeunes représentantes organisent ainsi des soirées chez leurs parents afin de faire tester les nouveaux produits à des clientes potentielles de leur âge.

L’analyse

Popularisées par Tupperware, les « ventes entre amis » reviennent aujourd’hui au goût du jour, pour de nouveaux produits (lingerie, vêtements, accessoires, bijoux…), plus proches de la création artistique que de la production en série, ou à destination de nouvelles cibles, plus jeunes, comme l’illustre ici l’initiative d’Avon. Si les traditionnelles ambassadrices Avon, qui ont fait son succès, devaient se fondre dans des codes pré-établis, conformes aux conventions sociales et à même de diffuser une image maîtrisée de la marque, les réunions organisées par les Avon Girls semblent, elles, bien plus créatives et informelles. Plutôt que de chercher à imposer ses codes, la marque se fait ici modeste : elle se soumet aux envies (changeantes) de sa cible, se fond dans son style de vie et s’efforce de s’installer dans ses habitudes… pour mieux en profiter. Une condition nécessaire pour substituer les réseaux de socialité aux réseaux d’enseignes ?


Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
 signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre-eux.