Skip to content

Petite leçon marketing de l’Œil #1 : Après le consommateur et le consomm’acteur, place au consomm’auteur

Les consommateurs sont de plus en plus en position de défiance à l’égard des grandes marques. Ils ont le sentiment que leurs intérêts ne convergent pas avec les leurs et ceux de la société. Cela les incite à aller explorer de nouvelles voies et vient, conjointement, nourrir chez eux de nouvelles attentes. Se sentir reconnus par les marques constitue la première étape. Pouvoir participer à la conception des produits et des services qui leur sont destinés est la seconde. C’est le nouveau défi des marques.
Alors que les échanges se multiplient sur un mode horizontal, comment les marques pourraient-elles plus longtemps rester « au-dessus » des consommateurs pour tenter de leur imposer leur vision du monde ou leur insuffler le comportement qu’elles attendent d’eux ? Les marques et les enseignes doivent désormais apprendre à se présenter aux côtés des consommateurs. Pas comme leurs égales, mais comme leurs alliées. En intégrant leur regard, leur point de vue et leurs idées. Une manière de leur accorder de l’attention et de tisser avec eux une relation de confiance. Un thème qui sera au cœur de tous les business models de demain.

 



Faire participer ses acheteurs

Dans son numéro de septembre dernier, l’Œil évoquait la démarche de Glossier, une marque cosmétique américaine créée en 2010, née d’un blog (depuis peu disponible en France) qui s’est faite remarquer, dans un environnement on ne peut plus concurrentiel, en sollicitant régulièrement les membres de sa communauté. Ceux-ci pouvaient ainsi organiser des FaceTime avec des conseillères de la marque ou communiquer entre eux au sein d’une chaîne Slack. Ici, il n’est plus seulement question d’acheter des produits, mais de donner son avis, de participer à un projet et à la vie de la marque. Chaque nouvelle proposition suscite des conversations, des partages, des échanges, des critiques qui sont comme autant d’opportunités de faire le buzz, de capter l’attention, de créer l’événement et, au final, de nourrir la désirabilité de la marque. Un modèle qui ne peut que séduire les Millennials.



Enrichir son offre d’autres points de vue

En novembre 2017, la SNCF se rapprochait de blogueurs influenceurs pour proposer des offres packagées de week-ends en Intercité à Limoges, Vichy ou Caen. Baptisées Les Echappées Intercités, ces offres se présentaient sous forme de boxes thématiques comprenant l’aller-retour en train, la réservation d’une nuit d’hôtel, de deux restaurants ainsi que de deux activités à faire durant le week-end. En associant des blogueurs à la conception de son offre, la SNCF soignait son image, bénéficiait de la vitalité des réseaux et ré-enchantait le réel. Pas sûr, en effet, que sans l’intervention des blogueurs, des destinations comme Caen, Vichy ou Limoges semblent aussi désirables… La réalité est affaire de points de vue. Une manière maline pour la SNCF de se placer du côté de ses clients et de faire d’une destination un moment.


Recruter une famille témoin

En avril dernier, l’Œil repérait l’initiative de la marque d’électroménagers Bosch qui, après avoir recruté une famille témoin, lui a demandé de raconter sur les réseaux sociaux la manière dont elle vivait avec les produits de la marque qu’elle avait choisis. Une seconde famille avait été également choisie parmi les influenceurs. Hier, les marques cherchaient des ambassadeurs parmi les people, les voilà aujourd’hui prêtes à s’inviter dans une famille. Après le temps des belles images de communication, puis celui des storytelling parfaits, place désormais aux témoignages-clients, à la mise en vie des produits à l’épreuve du réel et du quotidien. En recrutant des familles ambassadrices, Bosch renforce son lien de proximité avec ses clients et se dote d’une dimension nouvelle de convivialité qu’aucune communication traditionnelle ne pouvait lui conférer.