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Petite leçon marketing de l’Œil #3 : que faire de sa communauté ?

Inspirées par Internet et les réseaux sociaux, les marques se montrent aujourd’hui moins préoccupées par l’idée de cibler des consommateurs que d’en faire une communauté de fans. Posséder une communauté incarnerait à leurs yeux la nouvelle manière « soft » de vendre, signe imparable d’une modernité faite de proximité empathique et de « coolitude relationnelle » où rien ne serait jamais imposé. Mais comment inciter un consommateur à rompre avec son isolement pour s’affirmer membre d’une communauté ?

Construire une communauté, ce n’est pas recruter à tout va ou tenter de fidéliser ses acheteurs par des artifices commerciaux, c’est d’abord lui donner du sens et donc une raison d’être. Quel est son rôle, sa mission sur son marché ou dans son environnement ? Que font ses différents membres lorsqu’ils se retrouvent ? Et que partagent-ils vraiment ?



Faire de sa communauté une force de vente

En décembre 2017, pour le lancement de Glitch, son dernier modèle de chaussures de football, Adidas imaginait une approche inédite, fondée sur la rareté et l’animation d’un réseau d’influenceurs locaux. Pour l’acquérir, il fallait récupérer un code auprès d’une trentaine d’Instagrammeurs et YouTubeurs de la galaxie foot parisienne et ce, uniquement via l’application mobile dédiée Glitch. Chaque influenceur disposait de dix codes et chaque nouvel acquéreur se voyait attribuer à son tour dix codes à partager afin d’assurer une diffusion virale. Ne lui restait plus alors qu’à télécharger une application dédiée pour personnaliser un modèle et le commander. Une opération qui venait illustrer qu’il n’est pas toujours nécessaire de posséder des points de vente ou un site pour vendre. Ni même de permettre de toucher et d’essayer un produit pour en provoquer l’achat. L’avis de ses pairs sur les réseaux sociaux vaut recommandation « aveugle » et suffit à éloigner tous risques de déception. Surtout lorsqu’il s’agit de passionnés, membres de clubs locaux (et non de professionnels soupçonnés de « complicité » avec les marques…) qui trouvent là de quoi nourrir, à leur tour, un certain sentiment d’exclusivité.



Donner à sa communauté un rôle visible

Au début de l’année, l’Œil mentionnait cette initiative observée à Colmar, sur la route de Neuf-Brisach, où six agriculteurs avaient repris un ancien magasin Lidl pour y proposer leurs produits, tous originaires d‘Alsace. Baptisée Cœur Paysan, l’enseigne était animée par trente producteurs, identifiables à leur tablier vert, qui, associés au projet comme actionnaires de l’entreprise, doivent passer au moins deux demi-journées par mois dans le magasin. En se présentant comme une communauté de producteurs, l’enseigne faisait ainsi la preuve qu’un autre mode de fonctionnement était possible pour le commerce puisqu’ici, chacun de ses membres contribue autant à l’approvisionnement du magasin qu’à son animation, à sa gestion et même à la diffusion du savoir agricole. Quoi de mieux que sa communauté de producteurs pour favoriser la curiosité de ses clients, leur donner envie d’en savoir plus sur les conditions de production (des prix justes plutôt que des prix bas) et accroître leur connaissance produit ?


Partager sa culture avec sa communauté

En avril dernier, à Paris, se tenait à l’hôtel Duc (à deux pas de l’Opéra Garnier) la première Vogue Expérience , une soirée ouverte au grand public permettant d’accéder, pour une durée de trois heures (moyennant un prix d’entrée de 39 euros), à un ensemble d’expériences imaginées par les marques partenaires du titre à travers divers ateliers. Levi’s y avait installé son «tailor shop», Nike, son atelier de customisation alors que, côté beauté, René Furterer, Guerlain, NYX, Dyson et Liérac prodiguaient consultations et tests de produits. Vestiaire Collective et les Galeries Lafayette animaient, eux, une master class et un workshop autour du style. Vogue Expérience était aussi l’occasion pour les fans de mode de rencontrer les rédactrices des différents titres du groupe, de se faire photographier dans le studio éphémère de Leica… Autant de manières de prouver que la consommation est bien devenue une culture… et qu’un titre peut devenir le point de rassemblement d’une communauté qui partage les mêmes valeurs et les mêmes centres d’intérêts.