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Défi du commerce #1 : Faire de ses clients les membres d’une communauté

Les consommateurs sont, depuis toujours, regardés comme des acheteurs. Parfois comme des clients fidèles par des marques qui leur donnent la possibilité de faire partie d’un « club » via la possession d’une carte ou l’accumulation de points associés à un certain montant d’achat. Comme si la possession d’un produit ou d’une carte suffisait pour déclencher un sentiment d’appartenance à une marque.

Conséquence du développement des réseaux sociaux, les marques sont devenues, au fil du temps, des sujets de conversation et plus seulement des objets de convoitise. La parole des influenceurs et autres fans s’est installée à côté des discours officiels, contraignant les marques à exister autrement, à travers une actualité permanente rythmée par leurs nouveautés, leurs événements et leurs collaborations. Autant de manières de distiller auprès de tous ceux qui s’intéressent à elles un sentiment d’appartenance à une communauté vivante. Peu à peu, les marques s’affirment comme des lieux de rencontres.


Transformer ses clients en points de rencontre avec sa marque 

Il y a un an, L’Œil repérait la nouvelle proposition de General Motors aux Etats-Unis, Maven, permettant aux propriétaires des véhicules de sa marque de les proposer en location quand ils ne les utilisent pas. La mise en relation se fait via une plateforme digitale du constructeur permettant de géolocaliser les véhicules disponibles qui s’ouvrent et démarrent grâce à un smartphone. Une manière pour la marque d’initier une nouvelle solution de mobilité, mais aussi de repenser sa relation avec ses acheteurs. Car, si partager une voiture peut être une manière de découvrir un nouveau modèle ou de se familiariser avec une innovation, c’est aussi la possibilité d’entrer en contact avec d’autres possesseurs de véhicules de la marque et, ainsi, d’échanger avec eux des points de vue et des expériences. La marque et ses différentes propositions s’immiscent ainsi dans les conversations bien plus efficacement que si elles étaient passées par des médias traditionnels. Imaginer le futur de l’automobile, ce n’est pas seulement imaginer de nouvelles formes ou de nouvelles performances, c’est aussi penser relation.


Sortir de son métier d’origine pour proposer des lieux à vivre 

Fin 2018, en Italie, le géant italien du jean Diesel annonçait s’être associé à un promoteur immobilier (Bel Invest Group) pour lancer son premier complexe résidentiel à Miami. Le bâtiment sera construit dans le quartier piéton de Wynwood, au sud du Miami Design District, et comprendra 143 logements décorés avec des produits signés Diesel Living et conçus pour séduire les jeunes générations, tant dans leurs manières de vivre, de travailler, de communiquer sur les réseaux que de s’amuser… Il y a un mois, en France, l’enseigne Maison du Monde ouvrait à Nantes son premier hôtel de 47 chambres où elle décline cinq styles différents pour permettre à ses clients de « se sentir comme à la maison, mais en mieux »… Comment ne pas imaginer que, demain, magasins, hôtels et appartements ne finissent pas par se ressembler brouillant au passage nos repères entre ce qui relève du privé et du public ? Ne compte-t-on pas déjà bon nombre d’hôtels qui veulent donner à leurs clients le sentiment d’être chez eux et de bureaux ou de magasins réinterprétés en appartements ?


Envisager ses magasins comme des lieux de partage

Au début de l’année, L’Œil évoquait l’ouverture par le site de mode Make my Lemonade de son premier point de vente, près du Canal Saint-Martin, à Paris, où sont aussi proposés, le soir et le week-end, des ateliers de poterie, de couture ou de broderie (accessibles pour 5 euros de l’heure) ainsi qu’un café et une mercerie. L’enseigne vend par ailleurs trois ou quatre patrons par collection que les internautes élisent sur Instagram et Facebook et qu’il leur est possible de réaliser dans le magasin. Quand une enseigne issue du net veut mettre un pied dans le monde réel, difficile pour elle d’imaginer un lieu de vente qui ressemble à ce qui existe déjà… Elle suggère ici des temps longs et des moments de partage. Une manière de renforcer ses liens avec ses clients tout en leur donnant le sentiment de vivre une expérience singulière qu’ils ne manqueront pas de relayer sur les réseaux sociaux. Et de diffuser ainsi un sentiment d’appartenance communautaire…