Après la consommation accumulation, place à la consommation circulation…

Vu à Stockholm

En Suède, H&M teste une nouvelle enseigne orientée mode, déco et hygiène, baptisée Singular Society, dont l’offre, fabriquée de façon responsable et proposée à prix coûtant, n’est accessible qu’aux clients ayant souscrit un abonnement mensuel. L’abonnement « Base » fixé à 9,5 euros par mois, permet de se procurer cinq articles par mois tandis que l’abonnement « Plus » offre un maximum de 25 pièces moyennant 19,5 euros par mois. Les produits sont proposés à prix coûtant puisque l’enseigne se rémunère sur les abonnements. Pour le moment, Singular Society présente ses premiers articles sur une plateforme en ligne ainsi que dans un unique showroom situé au cœur de Stockholm.

Qu’en penser ?

En touchant tous les acteurs du commerce, la crise sanitaire leur a donné l’opportunité de réfléchir à de nouveaux modèles. Ici, les drives déclinés sous toutes les formes, là, des « mobile stores » (cf. l’initiative de Vuitton dans l’Œil de la semaine dernière) ou des systèmes d’abonnement comme celui imaginé par H&M. L’objectif est à chaque fois le même : ne pas perdre le lien avec leurs clients, les surprendre et les conforter dans l’idée d’appartenir à une communauté. Avec son principe d’enseigne associée à un abonnement mensuel, H&M coche ces trois cases et renforce au passage son image responsable en favorisant des achats raisonnables, tant par leur conception que par le mode de consommation volontairement limité qui leur est associé. Ce principe est aussi une manière pour l’enseigne de mieux maîtriser sa trésorerie ainsi que la fabrication de ses produits puisqu’elle tire ses revenus des cotisations de ses abonnés et ne s’adresse qu’à eux. Quand les clients deviennent des membres et que les produits ne sont plus envisagés comme des sources de revenus mais comme un service, une nouvelle forme de commerce émerge.

En bref

TikTok vient de lancer une version de son application à destination des téléviseurs connectés grâce à un partenariat exclusif avec Samsung. Les premières expérimentations auront lieu au Royaume-Uni.

En bref

Après un an de tests, Walmart et la start-up Gatik lance un service de livraison avec un véhicule autonome sans opérateur en Arkansas. Du magasin-entrepôt aux supermarchés alentour, ces camions autonomes peuvent tenir une distance de 2 miles (3,2 km).

En bref

Carrefour a récemment installé dans ses magasins un espace Loop destiné à offrir des produits de grandes marques dans des emballages consignés. Ce principe de la consigne est aussi proposé à la livraison.

L’Œil dans le rétro

En mars 2016, la Camif incitait ses clients à se rendre chez d’autres de ses clients pour découvrir son offre…

Le fait

Depuis le début de l’année, le catalogue de vente à distance la Camif propose à ses clients qui hésiteraient avant d’acheter un meuble, la possibilité d’entrer en contact avec ceux qui le possèdent déjà, voire de se rendre chez eux pour l’essayer… Son service client localise ses clients qui se situent près du prospect et organise, après accord, la rencontre. Ceux qui se prêtent au jeu sont récompensés par un bon d’achat de 40 euros à dépenser à la Camif si l’achat se concrétise… Seuls les produits made in France (70% de l’assortiment) sont concernés par cette opération. Depuis le début de l’opération, 80% des clients de l’enseigne acceptent d’être mis en relation. Dans la moitié des cas, une conversation par téléphone suffit. Et quand la visite a lieu, elle se transforme en achat dans 80% des cas.

L’analyse

Face à un consommateur de plus en plus désireux de tout savoir sur le produit qu’il souhaite acquérir, certaines marques ont développé des sites riches en questions/réponses. D’autres ont pris place sur les réseaux sociaux pour agréger autour d’elles des communautés capables de produire des témoignages personnels. La Camif va un pas plus loin avec cette initiative aussi simple qu’évidente, consistant à « inviter ses clients chez ses clients ». Une nouvelle logique marketing « C to C ». Chacun peut ici, non seulement éprouver le produit dans son contexte de vie réel, mais aussi échanger avec ceux qui l’ont acquis. Une manière de souligner et d’encourager la dimension relationnelle qui doit désormais être associée à toutes formes de transaction. Mais aussi, pourquoi pas, une piste à suivre pour de nombreux sites de e-commerce qui, s’ils ne disposent pas toujours d’un showroom, bénéficient souvent d’une forte communauté de fidèles prêts à convaincre les autres de la pertinence de leurs choix. Une façon pour un site de prolonger son existence au-delà des écrans, dans le temps et dans l’espace. L’expérience client ne peut-elle pas, aussi, se définir comme l’expérience des autres clients que soi ?