L’Observatoire Cetelem de l’Automobile

À l’Observatoire Cetelem, nous avons l’habitude de prendre à intervalles réguliers le pouls d’un secteur d’activité, d’un produit, d’une innovation ou d’une génération, pour savoir s’il bat toujours aussi fort. En 2011, notre intérêt s’était porté sur les moins de 30 ans qu’on n’appelait pas encore millenials. On parlait alors de génération Y. Près de 15 ans plus tard, nous nous intéressons à nouveau à cette même classe d’âge, classée désormais Z, pour évaluer son rapport à l’automobile. A-t-il évolué, et si oui, comment, alors que le secteur a changé de paradigme avec l’émergence de l’électrique comme futur horizon, pour ne pas dire future planche de salut. Recueillir ce que disent et ce que pensent les moins de 30 ans à propos de l’automobile est d’autant plus essentiel qu’ils constituent les forces vives de la clientèle automobile de demain. Un enjeu donc crucial pour les marques. Si le désintérêt mis en avant parfois est tangible, elles ont du souci à se faire. Si tel n’est pas le cas, il existe alors un potentiel qui ne semble pas ou mal exploité.

Pendant des années, presque depuis son origine, le secteur automobile s’est développé sans que rien ou presque ne vienne contrarier sa croissance et son succès. Les crises, comme celle du pétrole au début des années 70, étaient surmontées avec une relative douceur. Les innovations successives, qui avaient fait passer l’automobile de la Ford T au SUV, n’avaient pas pour autant fait baisser son coût, seul bien de « grande consommation » à se distinguer de la sorte : toujours plus chère. Pour autant, le prix restait le critère principal qui conditionnait son achat.

Depuis sa création, l’Observatoire Cetelem s’est toujours attaché à prendre le pouls du monde automobile tel qu’il vit, tout en essayant d’anticiper où il va. En cette année qui aura vu le mot crise associé à économique et géopolitique, après avoir été indissociable de sanitaire deux ans durant, force est de constater que ce pouls ne bat pas très fort.

Le secteur automobile traverse une grave crise qui touche l’ensemble de la filière, des constructeurs aux équipementiers, sans oublier les distributeurs qui font travailler beaucoup de monde. Déclenchée par la pandémie qui a mis les usines à l’arrêt et fermé les concessions, la crise actuelle est liée aux difficultés d’approvisionnement en composants électroniques. L’industrie automobile, qui par le passé a été confrontée à des difficultés de surproduction, fait face à une crise inédite : une pénurie de voitures ! Elle se traduit par des délais de livraisons à rallonge, des véhicules fournis moins bien équipés et du chômage technique.

Après avoir été pendant longtemps le symbole du développement économique, de la progression sociale voire de la réussite, l’automobile a peu à peu été associée à un mouton noir. Noirs comme les rejets dont on l’accable de saupoudrer les villes, à une époque où le développement ne peut être que durable et respectueux de l’environnement. Et comme si ce n’était pas suffisant, l’année 2020 est arrivée. Une année noire, également, qui voit le marché s’effondrer. Une année qui montre que le secteur automobile est placé dans une zone de turbulences multiples qui le font sérieusement vaciller.

S’il est un domaine où amour semble rimer avec toujours, c’est bien le secteur automobile. Crises, suspicion, contraintes, évolution des modes de vie et des comportements, rien ne semble devoir altérer la place et l’usage d’un produit-star plus que centenaire qui se maintient très en forme. Mais l’amour que lui portent les automobilistes est loin d’être aveugle, les bons sentiments voisinant les bonnes raisons.

De très nombreux nouveaux modèles de voitures 100% électriques seront proposés à la vente au cours des prochaines années. L’offre va considérablement s’élargir et les pouvoirs publics incitent les automobilistes à se tourner vers le 100% électrique dans de nombreux pays. Malgré des atouts indéniables et une bonne image, les ventes de voitures électriques ne décollent pas. Quel est son potentiel réel ? C’est le mystère de la voiture électrique.

Que signifie la fidélité automobile aujourd’hui ? Dans l’esprit des consommateurs et dans les faits, comment a-t-elle évolué ? Marque, produit, distributeur, à quoi est-on fidèle ? Quels sont, selon les pays, selon les clients, les critères avancés et les raisons invoquées d’être ou de ne pas être fidèle ?

Cette crise est d’abord économique et financière. Le budget automobile a fini par peser un poids trop lourd avec des prix du pétrole alors au plus haut. Et lorsque arrive en 2008 la crise des subprimes, de nombreux augures annoncent ni plus ni moins que la fin de l’automobile. Aux États-Unis, les ventes tombent à leur niveau le plus bas depuis 30 ans. Après avoir atteint plus de 16 millions de véhicules légers par an au cours de la décennie précédente, elles s’écroulent à seulement 10 millions en 2009. L’Europe suit cette pente funeste. La chute du marché mondial est de près de 10 % en deux ans.