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Reconstituer un intérieur d’appartement dans son magasin, c’est bien. Permettre à ses clients d’y séjourner, c’est encore mieux.

Vu à Londres, Cambridge et Liverpool

En septembre et octobre derniers, le grand magasin britannique John Lewis avait décidé de pousser plus loin que d’habitude le concept du « Try before you buy » en créant dans trois de ses magasins (à Londres, Cambridge et Liverpool) un appartement test éphémère mettant en scène l’ensemble de ses collections. Baptisé « The Residence », il était accessible à tous pendant la journée, puis sur réservation pendant une heure après la fermeture, accompagné d’un Personal Shopper. L’enseigne offrait aussi à quelques chanceux la possibilité d’y passer la nuit (histoire de se faire une idée sur les draps, duvets ou matelas…), d’y dîner ou d’y bruncher avec des amis grâce à un partenariat noué avec les supermarchés Waitrose.

 

Qu’en penser ?

Par la mise en scène d’une partie de son offre sous la forme d’un appartement, John Lewis confirme le désir actuel des enseignes de ne plus seulement être perçues comme des lieux de vente (cf. l’Appartement Sézane et autres dans l’Œil de janvier 2016), mais comme des lieux de vie, de projection de soi où chacun peut s’imaginer. En proposant à ses clients de passer dans ses murs quelques moments symboliques (une nuit, un petit-déjeuner), le grand magasin s’installe dans un entre-deux singulier où espace public et espace privé se confondent le temps d’un événement pour permettre à ses clients d’éprouver un sentiment d’exclusivité fort. Ce n’est, en effet, pas seulement par la profusion d’écrans ou de nouvelles technologies qu’une enseigne peut signifier sa modernité et se différencier. C’est aussi (et surtout) en sachant imaginer des ruptures dans les perceptions ou les habitudes de leurs clients. Après le « shop in the shop »» qui consiste à permettre à une marque de reproduire son magasin identitaire au sein d’un grand magasin, place au « home in shop » capable de donner à ses clients le sentiment d’être chez eux.


 

En bref

Le groupe Etam a initié une application mobile mettant en relation ses salariés à temps partiel et les responsables de magasins pour des missions complémentaires de dernière minute, quelle que soit l’enseigne (Etam, Undiz ou 1.2.3). Le salarié indique ses disponibilités, reçoit des offres de mission correspondant à son profil et sa géolocalisation ou consulte en temps réel les missions disponibles.


En bref

Pendant les fêtes de Noël, les Galeries Lafayette Haussmann proposent une animation gratuite de réalité virtuelle : pendant 2 minutes 30, équipé d’un casque VR, le visiteur peut prendre place à bord d’un RollerCoaster et profiter d’une plongée à 360° dans un monde enchanté.

Nicolas R. / Echangeur


En bref

BMW a récemment dévoilé un VTT électrique spécialement conçu pour s’accorder à son nouveau SUV X3. Ce VTT est doté d’un moteur électrique de 250 watts qui fournit une assistance au pédalage dont la batterie est rechargeable sur les prises 12V du SUV.


 

Un œil dans le rétro

En janvier 2012, on pouvait lire dans l’Œil…
Humeur client

Le fait

Dans son nouvel espace situé au rez-de-chaussée des Galeries Lafayette Haussmann, la marque de cosmétique Clinique met à disposition de ses visiteurs des bracelets à messages qu’il leur suffit de porter pour exprimer la manière dont ils veulent être abordés par les conseillers de la marque.  « J’ai du temps, occupez-vous de moi. »,  « Je veux flâner en paix. » ou bien  « Le temps presse. »… Une illustration du nouveau concept shopping mis au point par la marque aux Etats-Unis :  « Service as you like ».

L’analyse

Anecdotique en apparence, mais très innovante, l’initiative de Clinique aux Galeries Lafayette suggère une piste originale pour renouveler les habituelles relations clients-enseignes. Quand toutes les enseignes forment leur personnel pour répondre le plus justement possible aux attentes de leurs clients et faire qu’il ne soit pas perçu comme intrusif, Clinique inverse la logique. Avec ses bracelets dotés de messages, ce sont les clients qui, simplement et sans avoir d’efforts particuliers à faire, informent de la manière dont ils veulent être traités. Une nouvelle facette du pouvoir du consommateur prend ici forme. Après avoir segmenté leur offre par catégorie produits puis par destinations, les enseignes ne pourraient-elles pas, demain, la qualifier par le service attendu par leurs clients ?


Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre-eux.