Associer des enseignes pour sauver les centres villes

Vu à Vichy

A Vichy, les enseignes Nicolas, Comtesse du Barry et de Neuville ont décidé de s’allier pour créer une enseigne commune, baptisée Savour Histoires de Gourmets (un nom choisi pour préparer l’internationalisation…), avec pour objectif de s’implanter là où elles ne pourraient exister seules. Imaginée sous la forme d’un lieu de 120 mètres carrés, l’enseigne permet à chacune des trois marques de disposer à la fois de son espace propre et de croisements lui permettant de se mettre en scène avec les autres. En cas de succès, ce format pourrait se dupliquer sur l’ensemble du territoire, dans 80 villes d’une taille équivalente à celle de Vichy dont le centre souffre de désaffection.

Qu’en penser ?

S’il est parfois arrivé que des enseignes différentes cohabitent dans un même lieu (la Fnac et Uniqlo, à Paris, rue de Rennes, par exemple, pour des raisons de loyer) afin de bénéficier du même flux de clients, rares sont encore celles qui fusionnent pour apparaître sous une seule enseigne. La première apparition de ce modèle hybride date de décembre 2017 (cf. Œil n°247, janvier 2018) sous la forme du rapprochement de Pierre Hermé, célèbre pour ses macarons, et de L’Occitane en Provence, connue pour ses cosmétiques naturelles. Deux univers qui n’auraient jamais dû se rencontrer. Voilà aujourd’hui le rapprochement de Nicolas, de Comtesse du Barry et de De Neuville, preuve que ce modèle a de quoi séduire. Ici, le lien ne se fait pas que par le lieu. Il se fait par le moment : trois marques qui se consomment à trois moments du repas. Il se fait aussi par l’esprit, avec ces enseignes qui partagent une forte notoriété, incarnent des valeurs communes de qualité et s’adressent toutes trois à des gourmets. Il se fait encore par leur intention, proche d’un combat, puisqu’en se regroupant, elles apportent leur réponse à la désaffection des centres villes. Depuis quelques années, les marques ne cessent de proposer des « collab’» pour faire parler d’elles et toucher de nouvelles cibles, comment s’étonner que les enseignes se lancent à leur tour dans cette logique ? L’imaginaire du « Tous ensemble » est en marche pour ré-enchanter notre quotidien…

En bref

A Saint-Guilhem-le-Désert (Hérault), le restaurant Le Petit Jardin a banni les téléphones portables et les jeux vidéo. Armé d’un sifflet, le patron distribue des cartons jaunes d’avertissement… et des cartons rouges synonymes d’exclusion…

Guillaume M. / Digital Lab 

En bref

Dans le nouveau Monoprix des Champs-Elysées, les casiers mis à la disposition des clients font office de conciergerie. Outre le retrait de colis, ils permettent de déposer ou de récupérer du linge (même sur cintre) confié à un pressing du quartier ou des chaussures laissées à un cordonnier. Quant aux touristes, ils peuvent y trouver les clés de leur location grâce à un partenariat signé avec Airbnb.

En bref

Aux Pays-Bas, Ikea a l’intention d’inciter ses clients à louer des meubles au lieu de les acheter afin de donner une seconde vie aux produits. Le programme, qui démarre avec une sélection de produits, devrait progressivement être étendu à une offre plus large.

Un œil dans le rétro

En juin 2007, Sephora avait en tête un projet qui pourrait, aujourd’hui, trouver toute sa pertinence… 

Rumeur locale  

Le fait

Sephora étudie actuellement la possibilité de développer un nouveau service de leçons de beauté à domicile : Sephora en Aparté. Un projet qui consisterait pour l’enseigne à faire venir un maquilleur professionnel au domicile d’une de ses clientes, en charge de convier sept autres personnes, pour y prodiguer des cours payants de maquillage et de soins à la fois théoriques et pratiques. Un kit de réception a été imaginé pour l’hôtesse ainsi qu’une gratification.

L’analyse

Jusqu’à présent réservée aux marques qui ne disposaient pas d’enseignes, la vente en appartement peut aussi concerner les enseignes nationales comme l’illustre le projet Sephora en Aparté. L’originalité de la proposition mérite attention. D’une part, parce qu’en suscitant des réunions au domicile de leurs clients, Sephora ouvre une nouvelle voie d’expression pour les enseignes, entre démonstrations en magasins et ventes à domicile, manière pour elle de se montrer plus proche de ses clients en allant à leur rencontre. Ensuite, parce qu’elle vient enrichir sa mission et confirmer sa volonté (imitant en cela les marques nationales) de ne pas seulement vendre mais aussi « d’éduquer » ses clients aux conditions d’utilisation optimales des produits qu’elle leur propose. Elle est, enfin, le rappel de la nécessité de construire et d’entretenir une rumeur locale favorable au moment où les grands médias nationaux se révèlent moins efficaces. Après le relationnel autour de l’acte d’achat, le relationnel à domicile comme nouveau défi pour la distribution ?

Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre eux.