Combiner bénéfice immatériel et signe d’engagement peut permettre à une enseigne d’élargir son territoire
Vu en Suède
Ikea a récemment annoncé qu’elle allait utiliser de l’énergie renouvelable (solaire et éolienne) pour tous ses magasins et qu’elle souhaitait aussi devenir fournisseur d’énergie. Pour cela, l’enseigne compte acheter de l’électricité sur la bourse scandinave de l’électricité et la revendre sans supplément en privilégiant celle produite par des parcs éoliens et solaires de moins de cinq ans. Elle proposera un service d’abonnement mensuel associé à une application baptisée Strömma (du nom d’une commune de la province de Stockholm), conçue pour contrôler sa consommation, et, pour ceux qui seront équipés de panneaux solaires Ikea (en vente dans ses magasins), de revendre l’électricité qu’ils n’utilisent pas. Ce service sera étendu à tous les pays d’ici 2025.
Qu’en penser ?
Face à des consommateurs de plus en plus conscients de leur comportement d’accumulation, qui s’interrogent sur le sens et l’origine de leurs achats, Ikea préfère désormais multiplier les signes d’engagement plutôt que continuer à mettre en avant son offre, à l’origine de son succès, certes, mais qui, pour l’essentiel, est produite en Chine… Sa volonté récente de proposer de l’énergie verte à ses clients est le parfait reflet de cette (opportune) orientation stratégique. Ikea souhaite ainsi apparaître comme un fournisseur de confort et non simplement un vendeur de meubles, d’objets pour la maison ou de solutions pour la cuisine, suivant en cela de nombreuses marques désireuses d’élargir leur territoire. Une manière, aussi, de souligner la présence dans ses rayons d’une nouvelle offre d’électronique domestique (stations de recharge, de climatisation, ou de connectique) qui ne saurait rester confidentielle bien longtemps… Enfin, en choisissant de soutenir les jeunes parcs d’électricité, l’enseigne vient donner une spécificité générationnelle à son engagement en visant les jeunes actifs qui constituent son cœur de cible. Malin.
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L’attrape Œil
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