En cuisine comme en distribution, le secret d’une recette réussie réside dans les proportions de ses ingrédients
Vu à Lille
Rue de Béthune, après cinq années de travaux, la réhabilitation des 25 000 m2 de l’ancien centre commercial dominé par les Galeries Lafayette vient de s’achever. Le grand magasin n’est plus là et l’adresse se nomme désormais Le 31, histoire d’afficher clairement sa nouvelle identité et sa modernité conceptuelle. À l’intérieur, on trouve un espace de co-working de 8 500 m2 (Woko), un hôtel quatre étoiles de 120 chambres (Okko), de la restauration (1 700 m2) ainsi que des espaces dédiés aux sports et aux loisirs (escape game, réalité augmentée, murs d’escalade, salle de sport) répartis sur 5 200 m2. Autre originalité du lieu : aucune enseigne de mode classique n’y est présente. Seuls deux acteurs du sportswear : Decathlon, dans un format City, et Citadium qui n’occupent à eux deux que 2 400 m2.
Qu’en penser ?
Par leur nom, les centres commerciaux portaient originellement l’idée que le commerce était « au centre » de leurs préoccupations. Ils ont ensuite tous souhaité être perçus comme des lieux de vie. Les voilà qui cherchent désormais à apparaître comme des communautés d’esprit et d’usage au sein desquelles la présence de chaque enseigne est justifiée par les interactions qu’elle peut créer avec les autres. La complémentarité au service du flux. Celui qui réside dans l’hôtel du 31 est ainsi également celui qui sera séduit par l’idée d’y pratiquer un sport ou de s’y restaurer. Et même de pouvoir s’y acheter une nouvelle paire de sneakers… Les clients de chaque enseigne le sont ainsi potentiellement de toutes les autres, présentes au sein de ce que l’on pourrait qualifier d’écosystème de vie. Conséquence : l’objectif n’est plus ici de cumuler les enseignes de mode que l’on peut retrouver ailleurs, mais de construire un parcours de vie à partir de la compréhension des attentes de la cible visée. De quoi créer un sentiment d’appartenance et, assurément, la meilleure voie pour faire naître les expériences inédites que les enseignes ne cessent de promettre.
En bref
À Londres, le grand magasin Harrods a ouvert un pop-up baptisé « Emerging Designers : China », mettant à l’honneur les nouveaux talents de la mode en Chine.
En bref
FoodCub est le premier incubateur gastronomique à s’implanter à Marseille, au sein des Docks Village. Sept jeunes pousses y proposent leurs plats. C’est Alinea, l’enseigne de décoration basée à Aubagne qui a aménagé le lieu…
En bref
Au Royaume-Uni, Tesco, le plus grand détaillant du pays, s’est associé à Gorillas pour assurer des livraisons en 10 minutes. Le projet, qui a débuté dans le magasin de Thornton Heath (sud de Londres), sera étendu sur le principe de petits entrepôts communs installés dans les magasins Tesco concernés d’où seront effectuées les livraisons.
L’Œil dans le rétro
En novembre 2010, l’Œil repérait une initiative originale d’échanges non marchands entre clients d’une même enseigne…
Echanges non marchands
Le fait
Depuis la rentrée, Intermarché propose aux familles la possibilité d’effectuer des trocs depuis sa page Facebook, « Tous unis contre la vie chère », qui compte près de 40 000 fans. Baptisé « Familiy troc », ce service concerne trois catégories de produits (le divertissement, les vêtements et le mobilier) et trois types d’usages possibles : la recherche de trocs par catégorie, la possibilité d’entrer en contact direct avec la personne effectuant le troc via sa boîte mail Facebook et la création de sa propre annonce, en remplissant une fiche-produit et en téléchargeant une photo de l’objet que l’on souhaite échanger.
L’analyse
Signe de la volonté des enseignes de se montrer toujours plus proches de leurs clients, le service imaginé par Intermarché l’est aussi de leur prise de conscience de la nécessité de sortir du strict champ marchand. Ici, le relationnel prend le pas sur le transactionnel. Pas seulement parce que le territoire du prix est extrêmement bataillé et banalisé, mais aussi parce que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vouloir favoriser la circulation des biens plutôt que leur accumulation. Si, avec Family troc, Intermarché répond bien à cette attente de rupture avec plus de cinquante années d’habitudes de consommation, n’est-ce pas aussi pour elle l’opportunité d’accroître sa notoriété auprès des jeunes consommateurs, internautes habitués aux « places de marché » et autres « forums d’échanges » ?
