Envisager ses clients comme une communauté de goûts

Vu dans les magasins…

L’enseigne de prêt-à-porter Bonobo proposait, durant tout le mois d’avril, une opération marketing originale baptisée «like the look» consistant à demander aux internautes de «liker» des silhouettes proposées par la marque sur sa page Facebook. Plus ils «likaient» un style, plus les prix des vêtements correspondant baissaient… dans la limite de -30%, en magasin, comme en vente en ligne. Deux silhouettes par semaine, masculine et féminine, étaient ainsi soumises aux votes des internautes. Après la période de votes, la décote atteinte était annoncée par courriel, avec un coupon de réduction à utiliser sur le site. En magasin, en revanche, elle était directement affichée.

Qu’en penser ?

Face au développement du e-commerce, les enseignes du monde réel ne cessent d’imaginer des opérations commerciales autant destinées à faire parler d’elles qu’à prouver à leurs clients «digital natives» qu’elles ont compris leurs modes de consommation. Ici, l’idée de Bonobo a valeur de source d’inspiration. Tout d’abord, parce que sa page Facebook ne lui sert pas seulement de vecteur d’image et de support pour nourrir un esprit communautaire, mais est mise au service de la vente et du trafic en magasin. Du digital orienté vers le réel. Ensuite, parce que l’opération imaginée par l’enseigne n’est pas que destinée à créer l’événement et à produire du chiffre d’affaire additionnel, elle lui permet, aussi, de collecter de l’information sur les goûts et les attentes de ses clients. Enfin, parce qu’en demandant à ses fans de «liker» les silhouettes qu’elle leur propose, l’enseigne renforce chez eux le sentiment d’appartenance communautaire. A la communauté d’acheteurs (plus elle est large, plus les prix baissent) vient s’ajouter une communauté de goût qui s’exprime par le choix d’une silhouette. Deux façons pour le consommateur de ressentir le pouvoir associé à son sentiment d’appartenance.

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