Les marques relationnelles sont aussi celles qui savent mettre en relation leurs clients.

Vu aux États-Unis

Cet été, General Motors a lancé un programme pilote sur le modèle d’Airbnb permettant au propriétaire d’un véhicule de la marque de le proposer en location quand il ne l’utilise pas. La mise en relation se fait via la plateforme digitale du constructeur, baptisée Maven, qui permet de géolocaliser les véhicules disponibles. Une fois l’accord passé, il n’est même pas toujours nécessaire de se rencontrer puisque les véhicules les plus récents peuvent s’ouvrir et démarrer grâce à un smartphone. La plateforme Maven proposait déjà plusieurs services de mobilité dans des grandes villes nord-américaines en permettant, par exemple, de louer avec son smartphone des voitures garées sur des emplacements dédiés au cœur des villes. Mais jusqu’ici, ces véhicules restaient la propriété de General Motors et il n’était pas possible de louer des voitures à d’autres particuliers.

Qu’en penser ?

Comme toutes les marques automobiles, General Motors tente de passer du statut de constructeur à celui de « fournisseur de mobilité ». Une manière d’afficher sa responsabilité face aux enjeux environnementaux, de répondre à la moindre envie de possession de véhicule de la part des jeunes consommateurs, mais aussi de construire avec eux de nouvelles formes de relation. Car, si partager une voiture peut être une manière de découvrir un nouveau modèle ou de se familiariser avec une innovation, c’est aussi la possibilité d’entrer en contact avec d’autres possesseurs de véhicules de la marque et, ainsi, d’échanger avec eux des points de vue et des expériences. La marque et ses différentes propositions s’immiscent ainsi dans les conversations bien plus efficacement que si elles étaient passées par des médias traditionnels. Voici venir le temps de la marque en partage…

En bref

Installé à Roubaix, Plateau Fertile est un nouveau lieu collaboratif destiné à faire se rencontrer des marques, des jeunes créateurs et des grandes enseignes.

En bref

La marque agnès b. vient de lancer une radio online pour dialoguer avec des artistes, provoquer des rencontres avec des peintres et musiciens de différentes villes et pays.

En bref

Sur les Champs-Élysées, Etam teste actuellement une technique permettant de repérer les clientes possédant un compte ou une carte de fidélité dès qu’elles entrent dans le magasin et non plus seulement en caisse. La conseillère peut alors leur proposer des offres promotionnelles et des produits répondant à leurs attentes puisqu’elle aura eu accès aux produits repérés en ligne avant leur visite.

Un œil dans le rétro

Il y a onze ans, en novembre 2007, l’idée d’organiser du covoiturage pour faciliter le trajet de ses clients était déjà dans les esprits…
Ecolo-convivialité

Le fait

Du 15 septembre au 15 décembre 2007, l’enseigne de magasins de marques à prix dégriffés McArthurGlen, installée à Troyes, proposait un système original de covoiturage pour se rendre à son point de vente. Tout visiteur potentiel pouvait ainsi s’inscrire sur un site internet spécialement créé pour l’occasion, soit comme passager, soit comme conducteur, sachant que ce dernier se voyait offrir le péage dès lors qu’il covoiturait une personne. Chaque occupant de la voiture bénéficiait en outre d’un chéquier VIP contenant des réductions supplémentaires dans les boutiques. Une opération qui sera sans doute renouvelée pour la prochaine période de soldes.

L’analyse

Originale et facile à mettre en œuvre, l’initiative de McArthurGlen illustre une des nouvelles voies à suivre pour les enseignes désireuses d’innover : proposer à leurs clients des services comportant une dimension à la fois environnementale et conviviale. Avec son système de covoiturage, l’enseigne ne fait pas qu’offrir une facilité supplémentaire pour se rendre chez elle, qui lui permettrait, en outre, de se doter d’une image éco-citoyenne (moindre pollution, moindre parking), elle initie un nouveau moment de convivialité entre ses clients potentiels. À bord du véhicule ainsi partagé, ceux qui se rendent chez McArthurGlen peuvent ainsi faire connaissance en échangeant des points de vue sur leur région, leurs habitudes… comme sur l’enseigne, les marques qu’elle propose ou leurs « astuces » de consommation. Autant qu’une initiative citoyenne, le covoiturage comme nouveau lieu de construction de l’image d’une enseigne ?

Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre-eux.