Pour séduire une nouvelle génération de consommateurs, réinventer les règles de son marché est la première étape

Vu en Italie et aux Etats-Unis 

Le mois dernier, Twinset, une marque italienne de mode féminine premium, lançait une offre baptisée « Please don’t buy », uniquement composée de vêtements à louer, conçus pour des occasions particulières comme des cérémonies, des anniversaires ou des entretiens d’embauche, avec une attention toute particulière portée à la génération Z encore peu présente dans sa clientèle. Pour réussir son pari, la marque s’est dotée d’une laverie interne et d’un atelier de couture pour les petites réparations et songe à un système d’assurance qui pour un coût minime permettra de couvrir d’éventuels dommages. « Please don’t buy » est aujourd’hui présente dans huit magasins en Italie. Une dizaine d’autres magasins devraient suivre. Cet été, aux Etats-Unis, Nike lançait, elle, un système d’abonnement à ses chaussures destiné aux enfants de 2 à 10 ans…

Qu’en penser ?

Nombreux sont les acteurs de la mode à vouloir proposer de nouveaux modèles relationnels à leurs acheteurs. Une préoccupation qui reflète autant leur volonté de répondre aux attentes d’une nouvelle génération de consommateurs, réputés moins désireux que leurs aînés de posséder, que de faire face à un recul progressif de leur part dans le budget des ménages. Location et abonnement relèvent d’une même logique. Ils viennent tous deux suggérer aux consommateurs un nouveau regard sur la consommation. Un regard plus mature, plus conscient, plus réfléchi, plus proche de leurs besoins que de leurs envies, moins marqué par l’avidité, l’accumulation et le désir irrépressible de coller à l’air du temps. Ils leur permettent aussi de « faire connaissance » avec des marques sans nécessairement s’engager à travers un achat, soit autant d’opportunités nouvelles pour celles-ci de développer des discours autres que ceux des prix bas, des séries limitées et des parti pris stylistiques. Une manière comme une autre d’attirer l’attention sur elles en valorisant leur responsabilité et leur engagement en faveur de la déconsommation… tout en relançant le désir… Faire consommer sans donner le sentiment de consommer : l’équation du moment que doit résoudre l’ensemble des acteurs du commerce.

En bref

Lidl a ouvert son premier supermarché Lidl Zero à Woerden aux Pays-Bas : un magasin qui génère sa propre énergie et n’en consomme pas plus qu’il n’en produit.

En bref

Intermarché teste actuellement un concept nommé Kofr : un coffre connecté installé dans le jardin des particuliers dans lequel peuvent être déposés leurs achats en ligne.

En bref

A Londres, dès le mois prochain, les clients de Selfridges pourront profiter d’un cinéma de trois salles (la plus grande, d’une capacité de 80 personnes) installé au cœur du grand magasin d’Oxford Street. Elles seront toutes équipées des dernières technologies et proposeront à boire et à manger… Les visiteurs réguliers seront récompensés par un programme de fidélité.

L’attrape œil  

L’e-commerce poursuit sa croissance en 2019 vs 2018, (+7,3% de chiffre d’affaires) selon le panel eKommerce établi par Kantar. Leader incontesté du marché, Amazon capte près de la moitié des ventes en ligne aux Etats-Unis et 20% en France. Une position dominante qui se confirme aussi, d’après l’étude The Future Shopper 2019, pour la recherche de produits (56%) ou pour consulter les prix et avis (64%).

Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre eux.