Quand les envies de se rendre dans les magasins ralentissent, capter les moments partagés devient stratégique

Vu sur le web

Cet été, le groupe Galeries Lafayette lançait son propre service de cagnotte en ligne, imaginé sur le modèle de celles déjà existantes comme Leetchi ou Le Pot commun. Baptisé « La Cagnotte », il bénéficie d’une plateforme web dédiée, dotée d’un moteur d’inspiration spécifiquement développé et accessible depuis les e-shops des Galeries Lafayette et du BHV Marais pour suggérer un cadeau d’anniversaire, de mariage, de crémaillère, de naissance, de pot de départ ou tout autre événement partagé. Les montants ainsi récoltés sont bonifiés de 5% si la cagnotte est dépensée en ligne ou en magasin dans l’une des enseignes du groupe. Ils peuvent aussi être versés sur un compte bancaire, mais contre une commission de 2%, manière d’inciter à la dépense…

Qu’en penser ?

Si le principe des cagnottes en ligne existe depuis longtemps sur le net, le fait que les Galeries Lafayette décident de s’y intéresser ne doit rien au hasard. D’abord, parce que l’enseigne est aujourd’hui contrainte de trouver de nouveaux relais de croissance face à la crise économique et sanitaire. Ensuite, parce que le futur de la consommation passera par le collectif, qu’il s’agisse d’engagements en faveur d’une cause ou de moments festifs, producteurs de souvenirs qui, tous deux, ont pour effet de renforcer le sentiment d’appartenance communautaire. Atteindre de nouvelles cibles, c’est désormais réussir à capter des communautés. Et les cagnottes peuvent se révéler être une arme efficace pour y parvenir car elles permettent de toucher leurs membres à différents moments d’un même événement partagé : avant, pour choisir le cadeau, pendant et après, par ses répercussions sur les réseaux sociaux. Après « Je consomme, donc nous sommes », expression d’une consommation militante fondée sur le partage de valeurs, voici « Nous sommes, donc nous consommons », figure d’une consommation festive, révélatrice d’une envie de profiter intensément du présent. Ralentie par la crise au profit de l’épargne, la consommation ne pourrait-elle pas retrouver de la vigueur si elle est partagée ?

En bref

Les propriétaires de BMW peuvent désormais déverrouiller et démarrer leur voiture de manière sécurisée à partir de l’application BMW Digital Key. Ils peuvent aussi partager l’accès à leur véhicule avec cinq personnes de leur choix et même y configurer, s’ils le souhaitent, une vitesse ou une puissance limitée ainsi qu’un volume de radio maximal.

En bref

Le premier supermarché Amazon Fresh, inauguré fin août en Californie (à Wooland Hills) est rempli de technologies : kiosques équipés d’enceintes Echo Show, interface vocale Alexa pour guider les acheteurs ou proposer des idées de menus, chariots intelligents Dash Cart pour éviter le passage aux caisses, factures sur l’application de l’enseigne.

En bref

Tous les mardis, de 10h à 12h, le magasin Ikea de Evry se met en mode silence : luminosité réduite, pas de musique, pas de bruits…

L’Œil dans le rétro

Fin 94, La Redoute imaginait une nouvelle manière de toucher ses clients, innovante, très en rupture avec les règles d’alors et qui, en 2020, trouve toute sa pertinence…

Quand le consommateur se fait inducteur

Le fait
Après avoir ouvert trois showrooms éphémères à Lille, Paris et Lyon, La Redoute, actuellement en pleine restructuration, a récemment imaginé d’en installer au domicile de ses acheteuses « fans », recrutées sur les réseaux sociaux. Dix d’entre elles ont ainsi pu organiser un showroom chez elles après avoir reçu des kits de promotion de l’événement et un échantillon de 100 modèles phares de la dernière collection automne-hiver. A elles, ensuite, d’inviter le plus de monde possible… But de l’opération : déclencher des achats sur le site e-commerce, mais aussi fidéliser ses clientes et faire de chacune d’entre elles les relais de la communication du véadiste sur les réseaux sociaux. Dans un registre similaire, les « trublions du goût », Michel et Augustin, ont imaginé, eux, un jeu concours original qui permettait à leurs fans de recevoir chez eux (après tirage au sort) des membres de l’équipe de la marque (de la DRH aux commerciaux en passant par les deux chefs en personne) qui, chacun, sont venus avec le dessert…

L’analyse
Face à un environnement qui se dématérialise de plus en plus, toutes les marques tentent d’imaginer des expériences de consommation originales pour préserver un contact physique avec leurs consommateurs. Ultime expression des célèbres réunions Tupperware, les initiatives de La Redoute et de la marque Michel et Augustin viennent toutes deux, chacune à leur manière, nous rappeler que l’enjeu du commerce se situe aujourd’hui moins dans les magasins et dans les campagnes de pub que dans le sentiment de proximité ressenti par les consommateurs vis-à-vis de la marque et dans le buzz que ce sentiment peut générer grâce à la force démultiplicatrice des réseaux sociaux. Elles viennent aussi souligner l’importance prise par le « micro-collectif » dans la prise de décision de consommer : la bande d’amies qui débarque chez soi pour découvrir la nouvelle collection de La Redoute ou les soirées « entre potes » parmi lesquelles se cachent Michel et Augustin… Un moment de consommation réussi est désormais un moment de partage et le consommateur autant un acheteur qu’un « inducteur » d’ambiance, de contacts ou de moments…