Quand les marques de mode se mettent à imaginer les partenariats les plus improbables… L’ultime stratégie pour sauver leurs parts de marché ?

Vu dans les magasins

Pour la rentrée, on ne compte plus les partenariats inattendus dans le secteur de la mode. Ici, c’est Guerlain qui se rapproche du Coq Sportif pour proposer une veste aux codes de La Petite Robe Noire, la fragrance iconique de la maison. Là, c’est la très patrimoniale marque de tricots bretons Saint James qui annonce un rapprochement improbable avec Avnier, la marque de vêtements branchés du rappeur Orelsan, le temps d’une mini collection. Ailleurs, ce sont les baskets eco-friendly Veja qui s’associent à la marque pour enfants Bonton pour une collaboration aussi inédite que surprenante. C’est encore Celio qui, pour les 100 ans sur le territoire français de Coca Cola, propose une capsule mode inspirée des années 70. D’autres préfèrent construire des partenariats avec des séries télé : Diesel avec La Casa de Papel ou encore Nike avec Stranger Things… C’est à se demander si une marque de mode peut encore vivre sans partenariat…

Qu’en penser ?

Si les marques ont toujours cherché à construire des partenariats, ceux-ci restaient plutôt rares et consistaient surtout à produire une série limitée pour marquer un évènement sportif ou culturel (Roland-Garros ou la sortie d’une production Walt Disney, par exemple). Aujourd’hui, les partenariats ne cessent de se multiplier au point de faire partie de la vie (attendue) des marques. Ils ont aussi changé de nature puisqu’ils consistent désormais, pour l’essentiel, à se rapprocher d’autres marques, de préférence issues d’univers éloignés d’elles, pour séduire de nouvelles clientèles, faire parler d’elles sur les réseaux et, ainsi, affirmer leur vitalité. Créer l’événement est devenu stratégique, ce qui en dit autant sur la manière d’attirer l’attention des consommateurs que sur ce que ceux-ci attendent désormais de la consommation. Car ce n’est plus seulement un produit ou une marque qu’ils recherchent lorsqu’ils achètent quelque chose, mais un signe qui vienne leur rappeler leur appartenance à un mode de vie. Non pas à une catégorie sociologique, mais à un clan partageant un même rapport esthétique au monde et marqué par un désir d’affirmer sa modernité en inventant ses propres codes. Ce qu’a très bien compris le prêt-à-porter, à côté duquel les autres secteurs paraissent encore bien timides…

En bref

Tesla vient d’annoncer que tous ses modèles pourront prochainement recevoir Netflix et Youtube. Ces deux services ne seront accessibles que lorsque le véhicule sera à l’arrêt ou bien lorsque la fonction automatisée « AutoPilot » sera activée.

En bref

A Courtrai, en Belgique, le magasin Colryut teste actuellement l’intelligence artificielle pour reconnaître automatiquement les fruits et légumes. Une manière de réduire le temps d’attente. Selon les premiers tests, dans 97 % des cas, la reconnaissance est correcte.

En bref

A Ivry-sur-Seine, le premier cimetière écologique a été récemment inauguré : inhumation directement en terre, sans monument funéraire, mais avec de petites stèles en bois d’essences locales, cercueils en carton ou en bois provenant uniquement de France, tombes creusées à la main, pas de fleurs en plastique, pas de pesticides pour désherber…

Un œil dans le rétro

En avril 2013, l’Œil repérait déjà un partenariat entre commerce et loisirs. Le « retailtainment » était déjà d’actualité…

On stage

Le fait

Le samedi 6 avril dernier, le centre commercial O’Parinor, propriété du groupe Hammerson, recevait M. Pokora et la troupe du spectacle musical Robin des Bois. Une séance de dédicaces avec les artistes et un casting ouvert aux amateurs ont été imaginés pour l’occasion. Deux mois plus tôt, les centres commerciaux du groupe Unibail-Rodamco organisaient le même type d’événement en recevant la troupe de la comédie musicale Sister Act… Un mélange des genres encore rare en France, mais dont on trouve des prémisses ailleurs comme, par exemple, en Chine où les centres commerciaux K11 (situés à Hong Kong et Shanghai) mixent boutiques et galeries d’art et proposent dans leurs allées des scènes de spectacles et des performances artistiques.

L’analyse

Face aux risques de « show-rooming » (les magasins ne serviraient plus qu’à montrer, les achats se faisant sur le net) qui menaceraient le commerce du monde réel, certains centres commerciaux viennent apporter une réponse possible en accueillant des spectacles. Opportunité offerte à leurs organisateurs d’aller à la rencontre de nouveaux publics et, ainsi, d’en favoriser la notoriété, cette démarche est aussi un moyen pour les centres commerciaux d’accroître le temps passé chez eux par leurs différents visiteurs. Un moment inattendu, en rupture avec leur routine d’achat qui contribue autant à transformer des lieux de vente en lieux de vie, vibrants et chaleureux, qu’à favoriser chez les consommateurs une légèreté et une bonne humeur propices à la consommation ?

Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre eux.