Les marqueurs de la consommation des séniors

En 10 ans, la consommation en ligne n’a cessé de prendre de l’importance, remettant en cause parfois de façon profonde le poids et le développement des circuits de distribution traditionnels, comme ceux des marques. Face à cette évolution structurelle, le comportement consumériste des séniors a-t-il changé ? Cet Observatoire Cetelem 2026 montre qu’en une décennie, ils ont diversifié leurs lieux de consommation et ne sont pas restés au bord de la route numérique, bien au contraire. Et leur consommation se numérise particulièrement lorsqu’il s’agit de consommer des loisirs dont ils sont friands.

GRAND ÂGE, MOINDRES DÉPENSES

Observer la consommation selon les générations, c’est faire face à une courbe en cloche, mathématiquement connue aussi sous le nom de courbe de Gauss. Pour tous les pays de cet Observatoire Cetelem 2016, elle se présente sous cette forme, avec aux antipodes les moins de 30 ans et les séniors. Pour les premiers, les revenus ne sont pas encore suffisants afin d’adopter une attitude consumériste dépensière soutenue. Pour les seconds, de nombreux besoins ont été satisfaits, il n’est dès lors plus utile de dénouer souvent les cordons de la bourse. Au Royaume-Uni et en Pologne, les séniors se montrent même moins dépensiers que les moins de 30 ans.

D’ABORD LE PRIX ET LA QUALITÉ

Toutes les études de l’Observatoire Cetelem le montrent, le prix constitue la principale préoccupation des consommateurs. Celle consacrée cette année aux séniors ne déroge pas à cette règle intangible. Pour 8 sur 10 d’entre eux, c’est le premier critère d’achat d’un bien d’équipement. Les différences nationales sont relativement peu sensibles.

Notons que les Allemands sont les plus nombreux à faire attention au prix, nouveau signe d’une inquiétude économique prégnante. La qualité des produits attire l’attention des consommateurs séniors dans des proportions un peu inférieures, 74 % en faisant part. Seuls les Roumains la positionnent en troisième position du classement, lui préférant la fonctionnalité.

ENCORE PLUS RESPONSABLES AVEC LE TEMPS

L’âge est souvent associé à la responsabilité, voire à la sagesse. Cette étude en témoigne à sa façon en notant le renforcement des marqueurs d’une consommation plus responsable chez les séniors depuis 10 ans. Ainsi, plus d’1 sénior sur 3 préfère faire réparer un produit plutôt que de l’acheter à nouveau. L’occasion et le reconditionné séduisent aussi plus du quart des 60 ans et plus. L’Espagne se distingue par une évolution marquée des comportements, alors qu’en Belgique, au Royaume-Uni et en Allemagne, elle se fait davantage attendre.

ALLER À L’ESSENTIEL

Le détail des différents postes de consommation fait apparaître une répartition structurelle commune à tous les pays, mais aussi des différences notables entre eux, selon les postes considérés. Partout, les dépenses liées au logement sont les plus importantes, en augmentation régulière sous le coup de la hausse des prix au mètre carré et de l’énergie. Les achats de produits d’alimentation constituent le deuxième poste de dépenses, avec des différences beaucoup plus marquées entre les pays. Ils sont particulièrement importants en Pologne et en Roumanie. Un résultat somme toute logique si l’on tient compte de la loi d’Engel selon laquelle la part du revenu allouée aux dépenses alimentaires diminue lorsque le revenu augmente.

Les dépenses liées au foyer se positionnent en troisième place, avec cette fois-ci des résultats homogènes dans toutes les nations. Idem en ce qui concerne la santé, à l’exception notable de la France où la couverture médicale publique en atténue sans doute le poids. Le poste loisirs se place quant à lui en cinquième position.

LES LOISIRS POUR SE FAIRE PLAISIR

Bien souvent à la retraite, dégagés du souci d’élever leurs enfants, les séniors ont tout le temps devant eux pour se consacrer généreusement à leurs loisirs. « Silver economy » serait donc souvent synonyme de « leisure economy ». Les loisirs sont la priorité des séniors dans tous les pays de cette étude, 7 sur 10 affichant résolument leur tropisme envers eux. Alors que les Allemands et les Portugais sont les plus nombreux à s’y adonner, les Britanniques, les Polonais et les Roumains en ont une pratique relativement moindre.

Si cette activité est très ancrée dans leur présent, les séniors comptent bien y consacrer davantage de temps à l’avenir, les Italiens et les Roumains étant particulièrement motivés par cette perspective. Concernant plus précisément les vacances et les départs en week-end, on constate en 10 ans une régression des pratiques de la part des séniors, avec une hausse de 10 points du pourcentage des personnes qui ne partent pas du tout. Cette absence de départs est particulièrement notable chez les voisins allemands et polonais.

AU RALENTI SUR LES PLATEFORMES DE SERVICES

Loisirs toujours, les séniors sont nettement moins adeptes des abonnements que les moins de 60 ans. C’est particulièrement sensible dans les domaines du son et des images. La Suède, pays d’origine du géant Spotify, s’affiche comme la plus attirée par cette consommation de loisirs intérieurs. Climat oblige, sans doute.