Rester fidèle pour son prochain achat

UN ATTACHEMENT RELATIF

Dans des proportions presque équivalentes quant au choix de leur prochain véhicule, les automobilistes se déclarent attachés à leur voiture. Plus d’1 sur 2 le déclare, Chinois et Polonais étant les plus constants (86 % et 61 %), au contraire des Turcs et des Portugais (47 % et 43 %). Davantage que leurs aînés, les jeunes se revendiquent attachés à leur véhicule. Par ailleurs, cette disposition n’évolue pas dans le temps. À proportion égale, un tiers des automobilistes éprouvent davantage ou moins d’attachement qu’avant.

ACHETER PLUSIEURS FOIS LA MÊME MARQUE, PAS VRAIMENT UNE ÉVIDENCE

Cependant, fidélité n’est pas synonyme de permanence. Seulement 4 automobilistes sur 10 ont acheté plusieurs véhicules de la même marque. Une fidélité qui voit les Français précéder les Japonais en ce domaine, alors que les Turcs et les Espagnols entonnent le plus souvent l’air du changement. Avec 8 Chinois sur 10 qui déclarent n’avoir jamais acheté deux fois un véhicule de la même marque, on pourrait penser avoir affaire à un cas singulier. Il s’agit en fait d’un effet de structure, dans la mesure où le pays enregistre 88 % de primo-acheteurs. L’étude comparative du marché du neuf et de l’occasion ne fait pas cette fois apparaître de différences sensibles, comme lorsqu’il s’agissait de connaître la marque de sa future voiture. Les écarts proportionnellement les plus importants concernent l’Italie et le Portugal.

SIMPLEMENT UNE ENVIE DE CHANGER…

Quelles sont donc les raisons qui poussent les automobilistes à « aller voir ailleurs » et à ne pas acheter plusieurs fois la même marque ? Ils répondent par ce qui s’apparente à une lapalissade. Le moteur principal du changement repose 4 fois sur 10 sur l’envie de découvrir une autre marque, que ce soit pour le neuf ou l’occasion. La Chine, pays qui propose le plus grand nombre de marques, et la Grande-Bretagne se distinguent par leur grande envie de changer d’air, alors que l’Allemagne et la Belgique sont les moins sensibles à l’attrait de la nouveauté. Notons pour l’achat d’une voiture neuve l’importance du passage à l’électrique et de la curiosité pour une marque. Un passage au véhicule électrique qui peut engendrer une déficience de fidélité, les marques en retard sur ce segment perdant alors des clients. Pour un modèle d’occasion, le prix et le détachement de la marque seront prépondérants.

… QUI SE CONCRÉTISE RAREMENT

Cependant, toute réflexion faite, 6 automobilistes sur 10 ne changeront pas de marque de voiture au global. Cette fidélité est plus prononcée en neuf (7 sur 10) qu’en occasion (5 sur 10). En neuf, les Chinois, les Allemands, les Néerlandais, les Belges et les Américains sont plus nombreux à envisager un changement de marque, quand plus de 4 Britanniques sur 10 hésitent à faire ce choix. On retrouve cette propension à la fidélité chez les acheteurs d’occasion en Chine, aux Pays-Bas et en Allemagne, tandis que les Britanniques et les Turcs restent les moins fidèles. En termes d’âge, les moins de 30 ans sont moins enclins que leurs aînés à conserver la même marque de véhicule. Attachement à sa voiture n’est donc pour les plus jeunes pas forcément synonyme de fidélité à une marque.

SAVOIR RAISON GARDER

Les raisons qui poussent les automobilistes à conserver la même marque de véhicule viennent tempérer l’apparent sentiment d’un attachement modéré. Qualité, satisfaction passée et confiance arrivent en tête de leurs motivations, soit trois critères qui fondent une relation étroite avec la marque, une connaissance qui s’est approfondie avec le temps. Les Allemands sont les plus nombreux à mettre en avant la satisfaction passée et la qualité. Au sujet du prix, qui pointe en quatrième position du classement, proche des trois premiers cités, les Français se montrent les plus sélectifs. À noter que l’origine de la marque entre très peu en ligne de compte, les trois premiers critères désignés incluant à leurs yeux, dans une certaine mesure, cette dimension.