Jouer sur différents leviers
Le prix évidemment
La formule peut sembler triviale, mais la fidélité est aussi affaire de prix. Quand on demande aux automobilistes de classer leurs critères de fidélité, le prix occupe le haut de l’affiche avec 47 % des suffrages devant la robustesse des modèles et la confiance en la marque. Ce critère numéro 1 est cité par plus d’1 répondant sur 2 en Afrique du Sud, aux États-Unis, au Brésil, en Turquie et aussi en Allemagne, où les ménages mettent souvent… le prix pour acheter une voiture.
Quand on sait que le budget transport est un peu partout dans le monde le deuxième poste des budgets de dépenses après le logement, pas étonnant que l’arbitrage prix soit décisif au moment d’acheter. Qui plus est, la sophistication des véhicules, la fiscalité, les coûts d’usage (carburant, entretien, assurance, parking…) sont de longue date sur une tendance haussière plus régulière que celle des pouvoirs d’achat.
Avec le low cost, l’allongement de la durée de possession et de vie des véhicules, le recours au marché de l’occasion est l’un des signes les plus tangibles de cette recherche d’efficience économique, notamment à travers les transactions entre particuliers qui permettent d’échapper aux coûts de distribution. Et sur ce plan, la distribution peut profiter de gisements de progrès disponibles.
Le véhicule d’occasion, une première chance de fidéliser
Le commerce du véhicule d’occasion a longtemps été le parent pauvre du business automobile. Aujourd’hui les VO récents, de plus en plus nombreux grâce aux retours de location, ont gagné leurs lettres de noblesse. Mais les plus anciens – au-delà de 3 à 5 ans – sont souvent abandonnés à l’univers du CtoC (Consumer to Consumer ou particulier à particulier), l’essentiel de ces transactions étant traité par des plateformes en ligne. Certes, ce marché présente quelques difficultés (remise en état des véhicules, risque accru de pannes…) mais c’est aussi la porte d’entrée principale sur le marché automobile pour les jeunes et les catégories de revenus inférieurs. Et un jour, ces clientèles pourront basculer sur le marché du neuf en gardant un bon souvenir fidélisant de leur première marque et/ou de leur premier vendeur.
Location longue durée, relation longue durée
Si baisser les prix semble une martingale assurée de fidélisation, ce n’est pourtant pas si facile à faire. La tentation de la promotion échevelée est grande, mais la remise ne fait pas tout. Car les clients recherchent une économie globale, une optimisation du coût total de possession dans la durée et la capacité de le gérer avec sécurité. Et sur ce point de la maîtrise du budget pour une consommation automobile assouvie, il semblerait que la formule magique existe. Une formule fidélisante. Elle a pour nom « leasing » ou encore location avec option d’achat ou location longue durée.
L’attrait croissant des ménages pour cette formule, et plus encore (surtout) pour celle avec option d’achat, semble le démontrer. Ils basculent dans l’économie de l’abonnement comme l’ont fait avant eux les entreprises. Elle se développe sur le marché du neuf et, à en croire les annonces de différentes marques, l’occasion devrait suivre. À défaut d’y être plus présents, les ménages locataires seront désormais plus réguliers et prévisibles sur le marché. Et il s’agit bien d’une opportunité de fidélisation. L’étude C-Ways réalisée en France en 2017, montre que le taux de fidélité à la marque des locataires en fin de contrat est de 37 points supérieur à celui des possesseurs classiques.
Cette lame de fond de l’abonnement automobile semble être devenue une aventure obligée. Toutes les marques y ont aujourd’hui recours à différents degrés. Un cas extrême est celui de Polestar, nouvelle marque 100 % électrique du groupe Volvo qui a présenté son premier modèle dont la commande se fera exclusivement dans le cadre d’un abonnement de deux ou trois ans.
Au-delà de la visibilité budgétaire, des services packagés et intégrés et de la possibilité de rouler en permanence avec un véhicule récent, les formules de leasing répondent à la soif de changement des automobilistes. Près des ¾ d’entre eux renouvellent leur contrat de location pour un nouveau véhicule avant son terme. Changer de voiture, oui, mais pas de marque.
Avis rapprochés
Quand il s’agit de s’informer, les automobilistes contournent volontiers les marques au profit d’une information provenant d’un tiers « neutre ». 53 % des automobilistes se renseignent d’abord auprès de leurs proches et de leurs connaissances pour prendre un avis sur la marque.
Puis l’opinion s’affine et s’affirme auprès de ceux gens qui savent et qui testent.
40 % consultent ensuite Internet, les magazines ou les médias spécialisés. Les forums ont leur mot à dire pour 37 % des personnes interrogées, avis du vendeur et sites de marques venant ensuite (31 %). Comme le soulignait l’Observatoire Cetelem 2017 de la consommation, « Fini le temps de la parole unique. Il émerge désormais une approche informative cross-canal qui fait naître la confiance par la confrontation des avis ».
Du mass-média au one-to-one
Ces résultats démontrent que l’expérience et la vraie vie priment. Les marques et les concessionnaires doivent jouer sur le terrain du consommateur, aller à la rencontre de ses sources, le renseigner et autant que possible le séduire en misant ensuite sur l’effet ricochet. Il leur est indispensable de se multiplier dans l’univers digital, sur les forums, les réseaux sociaux pour faire connaître la gamme, les offres et les initiatives.
La forme la plus aboutie de cette animation sociale réside probablement dans les communautés de clients ou d’afficionados pour une marque et son univers. My Audi, Me Connect – Mercedes, My Renault, My Peugeot sont autant de communautés en ligne à l’initiative des marques qui permettent aux clients de rester en contact avec la marque… et réciproquement. Ces contacts digitaux potentiellement quasi permanents sont un enjeu fondamental dans cette ère naissante du véhicule connecté.
Cela représente certes un investissement, tant économique qu’humain, mais il est nécessaire pour sans cesse apporter contenu informationnel et expérientiel renouvelé, et assurer l’animation de la communauté… Les effets de viralité et le bénéfice de ces communications sont extrêmement positifs pour la fidélité. Pour toucher le plus grand nombre et miser sur des effets même indirects, l’omni-canal est devenu la norme.
Le facteur humain
Avec leurs boîtiers enregistrant les données du véhicules (localisation, roulages, usure des consommables, pannes imminentes…) transmises à la marque, aux distributeurs ou aux réparateurs, les futurs véhicules connectés permettront des contacts potentiellement permanents. Des contacts qui pourront devenir contextuels et personnalisés concernant l’entretien, l’évolution de la valeur du véhicule, des offres promotionnelles… Signe de l’importance capitale de ces données, leur droit d’accès et d’usage fait aujourd’hui l’objet d’une bataille réglementaire.
La marque ou le professionnel de la distribution automobile ne doit pas pour autant désespérer de son rôle dans le monde physique. Google nous apprend en effet qu’en 2017, 75 % des acheteurs chinois, américains et allemands sont prêts à acheter leur voiture sur Internet. Mais s’ils ne le font pas c’est principalement en raison de l’impossibilité d’établir un contact humain, direct, avec le vendeur pour négocier un prix, une option ou un service connexe.
Ainsi, n’en déplaise aux tenants du commerce automobile entièrement dématérialisé, 87 % des automobilistes établissent un lien direct entre fidélité et qualité de service du concessionnaire, mais aussi avec sa proximité géographique (72 %). Le développement du réseau, des emplacements de choix et une zone de chalandise maîtrisée restent des éléments essentiels.
Des actions longue durée
Produit de « longue vie », l’automobile, de par sa possession et son usage, oblige à un nombre de points de contacts entre une marque et son client, particulièrement par le biais du distributeur. De l’acte d’achat, du financement, en passant par la maintenance et les réparations, les occasions ne manquent pas de transformer des achats/entretiens en expériences positives, gratifiantes et engageantes pour le consommateur. Ce sont autant de leviers pour comprendre et toucher son client, le rassurer et le réassurer, jusqu’à le mettre dans les meilleures dispositions. Ces actions, pour peu qu’elles soient subtilement et opportunément mises en œuvre, ne seront pas vécues comme des sollicitations excessives ou de la publicité invasive. Certes des investissements humains, des moyens physiques et de communications sont nécessaires pour parvenir à ce résultat. Mais la recette doit être appliquée, le marketing ayant établi de longue date que pour s’assurer des parts de marché, l’acte de conquête coûte six fois plus cher à une marque que l’acte de fidélisation…
Proximité et mobilité
La proximité client sera aussi d’autant plus décisive que se mettront en place des services connexes de mobilité. Si aujourd’hui les grands centres urbains regorgent de solutions et d’alternatives de mobilités (transports en commun, auto et vélo partage, VTC…), les campagnes et les zones périurbaines en sont largement dépourvues. Les distributeurs qui sauront se transformer en offreurs de mobilité, par exemple en transformant une partie de leur stocks VO ou VN en flotte de location ultra courte durée ou en autopartage, gagneront plus que les seuls bénéfices du commerce de mobilité. Ils assureront leur notoriété auprès de potentiel futurs acheteurs qui, ayant profité de leurs services et leur faisant confiance, reviendront le jour où leurs besoins et moyens leur permettront d’acquérir une voiture. Fidèle avant même leur premier achat !