Les raisons de ne pas l’être
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Premier critère de non-fidélité que n’aurait pas renié La Palisse, la concurrence qui séduit à travers l’usage de communications de marques sur les médias classiques et désormais digitaux (26 %)
La deuxième raison évoquée se rapproche de la précédente (23 %). C’est la curiosité de changer, de découvrir une nouvelle marque. Deuxième motif ex-æquo de non-fidélité, l’offre plus intéressante d’une autre marque enregistre autant de suffrages. Effet miroir des raisons d’avoir été fidèle, la troisième raison de ne pas l’être réside dans l’insatisfaction liée au modèle précédent (16 %). Ces résultats démontrent que c’est par la confiance à la marque que l’on gagne la fidélité, et que l’attrait des autres marques la fait reculer.
Des différences marquées
Bonne nouvelle, les marques ne sont pas banalisées. On aurait pu être tenté de croire qu’elles pouvaient être sacrifiées sur l’autel de la multiplicité des offres et des célèbres poncifs qui les jugent identiques, ou presque. Il n’en est rien. Près de 80 % des Allemands, Portugais, Chinois et Sud-Africains sont convaincus que les marques ne se valent pas. Quel que soit le pays, elles semblent encore jouir d’une vraie raison d’être et ont encore leur mot à dire. À l’heure d’une concurrence féroce tant sur les prix que sur les gammes, c’est un signe très encourageant pour les tenants du marketing.
Une inconstance revendiquée
L’automobiliste qui veut changer de véhicule paraît donc bien insaisissable d’autant qu’il affirme dans 3 cas sur 4 être en mesure d’acheter une voiture qu’il n’aurait jamais conduite. Un chiffre qui fait quasiment l’unanimité entre les pays, Japonais, Américains, Turcs et Sud-Africains étant à peine plus prudents (65 % en moyenne).
D’abord cantonné au petit écran, le zapping semble avoir fait bien des émules. En consommation, on parle de l’inconstance d’Arlequin, ce valet italien du 18e siècle en proie à tous les désirs et toutes les infidélités.
De multiples tentations
La multiplicité des marques et l’hyper-choix font également tourner bien des têtes. Espagnols (78 %), Italiens (77 %), Brésiliens (71 %), Mexicains (72 %) et Turcs (72 %) sont les plus enclins au changement, déclarant qu’il y a trop de marques à découvrir pour rester fidèle. La rigueur allemande et le souci chinois d’appartenir à un groupe, à moins que ce ne soit l’aversion au risque, les rend plus frileux (respectivement 49 % et 52 %).
Ne rien laisser passer
En revanche, Allemands et Chinois rejoignent plus franchement les autres nations dès lors que se pose la question de l’expérience automobile. La crainte de passer à côté de quelque chose de mieux, de nouveau et de disruptif fait dire à 72 % des sondés qu’ils ne pourront pas rester fidèles devant tant de changement, notamment en matière de qualité des offres, de technologie des véhicules et de services des marques.
Découvrir un nouvel horizon automobile
Céder à la tentation ne se limite pas à ces seuls aspects. Dès 2010, l’Observatoire Cetelem de l’Automobile consacré au low cost montrait que les attentes de certains consommateurs s’étaient déplacées vers plus de fonctionnalités et moins de statuts. En 2014, en parlant de « transport en commun du futur », il mettait en évidence les usages partagés, le recours à la location ponctuelle ou durable. 3 européens sur 4 plébiscitaient le co-voiturage et l’autopartage à horizon 10 ans, en associant l’automobile à un usage de liberté, d’indépendance et d’autonomie.
Les modes de consommation évoluent, les recours à l’abonnement sont aussi de plus en plus présents, permettant une multiplication des expériences qui augmente le risque pour les marques de voir leur clientèle s’échapper à la concurrence. De fait, près de 2 automobilistes sur 3 déclarent pouvoir profiter de l’opportunité de l’offre de location ou de covoiturage pour acheter un véhicule d’une autre marque. En ce domaine, seuls les Allemands se montrent moins aventureux.
Pas de droit à l’erreur
Si les automobilistes se laissent volontiers tenter par la nouveauté, ils se montrent résolument intransigeants en cas de déception. 83 % des sondés indiquent qu’il n’y a pas de rattrapage possible s’ils perdent la confiance en une marque. Derrière cette belle unanimité, les Japonais et les Allemands laissent le plus de place au pardon (respectivement 28 % et 26 %). Deux pays très accrochés à leurs marques nationales et qui ont connu récemment de multiples « sorties de route ».
Cependant, à en croire notamment les données de marchés suite au Dieselgate, la réalité semble encore rattraper notre automobiliste, et les discours péremptoires s’effritent. Notons aussi que ces chiffres sont tout à fait concordants avec d’autres études sur des produits de consommation courante où dans 90 % des cas les personnes interrogées disent ne pas être fidèles après l’échec de la première expérience/rencontre. Des résultats d’autant plus inquiétants quand on sait que pour 1 mécontent déclaré, on dénombre 26 mécontents silencieux.