Une consommation de plus en plus orientée services

L’IMMATÉRIEL SÉDUIT DAVANTAGE

La volonté exprimée par les Européens de consommer différemment se ressent aussi dans la nature des achats eux- mêmes. Ils pointent ainsi leur envie d’acheter davantage de choses immatérielles que de choses matérielles (43 % vs 37 %).

Pour les premières comme pour les secondes, les fluctuations entre pays sont sensibles. À l’opposé du détachement des contingences matérielles exprimé par les Français (30 %) et dans une moindre mesure par les Allemands (32 %), 1 Roumain sur 2 souhaite acheter concret. En termes de consommation immatérielle, le couple franco-allemand fait toujours preuve de solidarité pour restreindre ses achats, tandis que les Espagnols, les Suédois et les Portugais sont prêts à la dépense (Fig. 26).

Les plus jeunes déclarent presque deux fois plus que leurs aînés avoir augmenté leurs dépenses dans un cas comme dans l’autre. Et il faut se rendre dans les grandes villes pour constater une forte hausse des dépenses immatérielles, confirmation s’il en était besoin du succès des offres de services proposées aux citadins.

UNE CROISSANCE TRÈS CONCRÈTE DES DÉPENSES IMMATÉRIELLES

Cette évolution vers une consommation plus immatérielle dont témoignent les Européens se concrétise par les résultats des divers secteurs d’activités concernés. Elle trouve naturellement sa source dans l’essor de la technologie, avec notamment le lancement du premier iPhone par Steve Jobs, le 9 janvier 2007, et l’émergence d’Internet, quelques années auparavant.

Si la crise sanitaire marque l’acmé de nombreux services proposés aux consommateurs, les dernières années, malgré l’inflation, confirment leur prépondérance dans le paysage consumériste. Streaming musical, plateformes de streaming vidéo, livraison à domicile ou encore locations type Airbnb, tous ou presque sont en croissance, dans tous les pays de l’Observatoire. Même le secteur aérien, sans doute le plus décrié dans un contexte de défense environnementale, retrouve son niveau pré crise sanitaire et atteint de nouveaux records.

À titre d’exemple, les intentions d’achat pour les 12 prochains mois d’abonnement à une plateforme de streaming vidéo confirment que l’évolution vers une consommation dématérialisée a de beaux jours devant elle. Dans tous les pays, hormis au Portugal et surtout en Allemagne, ces intentions sont très sensiblement en hausse. Et depuis 2019, elles évoluent de façon significative dans tous les pays de l’étude, avec une moyenne de + 14 points (Fig. 27).