Un low cost pour tous, des raisons d’acheter pour chacun

Une consommation au quotidien

Fort de ces atouts, et loin de se limiter à une opportunité consumériste qu’on saisit au coût par coût, le low cost s’est imposé dans le quotidien des Européens pour devenir un réflexe de consommation naturel. 54 % des personnes interrogées déclarent en effet consommer régulièrement des produits low cost. À ce sujet, on ne relève pas de tropisme géographique particulier puisque ses adeptes les plus convaincus se rencontrent à la fois en Hongrie (74 %), au Portugal (65 %), en Espagne (63 %) et au Royaume-Uni (62 %). Il faut se rendre en République tchèque, en Slovaquie et en Belgique pour constater un engouement envers la consommation low cost plus mesuré (33 %, 39 % et 44 %) (Fig. 19).

Revenus élevés à l’est, revenus faibles à l’ouest

L’analyse en termes de revenus, qu’ils soient modestes ou élevés, montre que tout le monde consomme low cost. Le différentiel entre ces deux catégories est seulement de 3 points, 56 % pour la première, 53 % pour la seconde. Si on pousse l’analyse, on constate qu’il existe en revanche une nette distinction géographique selon que l’on habite à l’Ouest de l’Europe ou à l’Est. À l’Ouest, l’écart entre revenus faibles et revenus élevés se fait à l’avantage des revenus faibles, qui déclarent consommer davantage low cost que les catégories aisées (59 % contre 53 %, un niveau malgré tout loin d’être négligeable). À l’Est, la structure de ces consommateurs est inversée,les personnes aux revenus élevés indiquant davantage que les autres avoir adopté le low cost (54 % contre 46 %) (Fig. 20). Un résultat que l’on pourrait juger contre-intuitif, eu égard au positionnement prix bas à l’origine du concept low cost qui semblerait le destiner prioritairement aux personnes ayant peu de moyens.

Le marquage low cost des dépenses contraintes

Continuons de détricoter cette analyse du low cost par rapport aux revenus pour étudier le croisement revenus/secteurs, toujours à l’aune de la situation géographique des consommateurs. À l’Est, le surplus de consommation low cost des ménages aux revenus élevés porte pour l’essentiel sur des dépenses non contraintes. Dans l’hôtellerie, le jardinage et le bricolage, le différentiel s’élève à 5 points alors qu’il est de 4 points dans l’aérien. En revanche, pour ce qui est de l’habillement, de l’alimentaire, de l’énergie, ainsi que des autres secteurs de consommation, le différentiel est inversé. Les ménages les moins aisés achètent alors plus de produits low cost que les ménages fortunés.

Il en est de même à l’Ouest où dans tous les secteurs associés à des dépenses contraintes les ménages modestes consomment davantage low cost. Pour l’alimentaire, l’écart atteint même 8 points entre revenus faibles et revenus élevés, le plus important de cette étude. Dans l’habillement, il est de 6 points. Seul secteur où les revenus élevés sont plus attirés par les produits low cost : le secteur aérien. Pour cette catégorie sociale, adepte du voyage en avion, pourquoi faudrait-il payer cher surtout quand il s’agit de prendre un court ou moyen-courrier le temps d’un week-end ? (Fig. 21)

Rien de honteux à acheter low cost

En 2010, l’Observatoire Cetelem de la Consommation soulignait que « Dans de nombreux pays européens, on observe une certaine forme de démocratisation du hard discount auprès de nouvelles catégories de clientèles. Attirant au départ plutôt des étudiants et des ménagères, ce sont aujourd’hui les cadres, dirigeants ou professions libérales qui cèdent aux sirènes du hard discount. Les classes aisées n’ont désormais plus honte d’entrer dans ces commerces, car au final, tout le monde veut faire des économies en ces temps de disette économique. »

Plus de dix années plus tard, il n’est pas plus dévalorisant de consommer low cost, particulièrement pour les Européens aux revenus élevés. Alors que 26 % ont en moyenne ce sentiment d’une consommation low cost négative, seulement 22 % des Européens les plus aisés affichent ce point de vue, contre 30 % des plus défavorisés (Fig. 22).

Une différence que l’on retrouve globalement dans des proportions similaires à l’Est comme à l’Ouest. En revanche si l’on se place d’un point de vue macro-économique, une consommation « honteuse » estampillée low cost se constate surtout dans les économies les plus développées. En Allemagne, au Royaume-Uni, en Belgique et en France, 30 % ou plus des habitants ont ce sentiment. À noter que seulement 8 % des Portugais le partagent.

Le low cost, un choix plus qu’une contrainte…

Alors, ce low cost jugé non stigmatisant, choix ou contrainte ? À une légère majorité, 55 % des Européens optent pour la première proposition. Une proposition qui séduit plutôt les plus âgés (58 % pour les plus de 50 ans) et surtout les personnes aux revenus élevés (64 % contre 47 % pour les revenus faibles) (Fig. 23).

Sans doute parce que lorsque l’on a les moyens de consommer « high cost », il est plus facile de choisir de consommer low cost. Quand on consomme low cost par choix, la satisfaction n’en sera que plus grande, la note donnée aux produits achetés étant alors plus élevée que la moyenne (Fig. 24).

La consommation low cost vue comme une contrainte est majoritaire dans seulement trois pays : la Hongrie, la Pologne et la Roumanie. Et c’est en Suède, en France et en Espagne que la consommation low cost choisie est la plus répandue.

… dans de nombreux cas, une variable d’ajustement

Au-delà de l’impossibilité de faire autrement pour les ménages contraints par des revenus faibles (36 %), le low cost présente à leurs yeux des atouts importants. Pour 32 % d’entre eux, les économies engendrées permettent de réaliser d’autres achats. La satisfaction est également au rendez-vous et il serait inconséquent de payer plus cher (32 %). Deux items qui pour les personnes aux revenus élevés revêtent encore plus d’importance (41 % et 38 % respectivement), la contrainte liée aux revenus faisant beaucoup moins d’adeptes (21 %) (Fig. 25).

Des produits relativement bien notés

Eu égard à ces attentes, les produits low cost plaisent. Ils plaisent dans des proportions raisonnables, sans déclencher de réel engouement, conformément à l’image du low cost dans son ensemble, comme nous l’avons vu dans la première partie.

Avec un score moyen de 6,8, l’immense majorité des personnes interrogées leur accordent une note comprise entre 5 et 8 (Fig. 26). Une note de raison plus que de passion que l’on peut juger relativement élevée pour l’offre proposée.

La segmentation géographique ne fait pas apparaître d’orientation particulièrement saillante. La note la plus haute et la note la plus basse sont données à l’Est de l’Europe, respectivement en Roumanie (7,4) et en Bulgarie (6,1). La plupart des autres pays s’accordent pour se situer proches de la moyenne globale (Fig. 27).

L’essentiel