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Une marque où aucune décision n’est prise sans que sa communauté ne soit consultée : une nouvelle manière d’envisager le « direct to consumer ».

Vu aux Etats-Unis

Nouvelle petite marque de cosmétique qui fait le buzz, Glossier s’est donné pour mission de démocratiser la beauté par le partage des connaissances. La marque (qui a levé des fonds au début d’année) est, en effet, depuis son origine, associée au blog «Into The Gloss» créé en 2010 et qui réunit chaque mois deux millions de visiteurs uniques dont la moitié hors des Etats-Unis. Chez Glossier, l’implication de la communauté est permanente : en amont, via les commentaires laissés pour identifier les attentes des clientes, puis lors de la première formule des produits, testée auprès de la communauté, jusqu’à la version finale, envoyée en avant-première aux fans les plus actives et influentes afin de générer des avis sur le produit avant même sa commercialisation. Les clientes peuvent aussi organiser des FaceTime avec des conseillères de la marque ou communiquer entre elles au sein d’une chaîne Slack qui compte plus de 2000 messages par semaine. L’offre de Glossier (une vingtaine de produits) sera disponible en France début 2018.

Qu’en penser ?

Si toutes les marques du e-commerce tentent de valoriser leur communauté de «fans» (et non de consommateurs, terme laissé au commerce traditionnel…) afin de se doter d’une forte valeur ajoutée émotionnelle, rares sont encore celles qui leur laissent de véritables possibilités d’expression. C’est l’ambition de la marque Glossier, née d’un blog et dont l’offre de produits se développe au rythme des attentes et des désirs de ceux qui l’animent. Ici, on n’achète pas qu’un produit, on adhère à une communauté de passionnés, on donne son avis, on participe à un projet et à la vie de la marque. Chaque nouvelle proposition suscite des conversations, des partages, des échanges de points de vue, des critiques qui sont comme autant de manières de capter l’attention, de créer l’événement et, au final, de nourrir la désirabilité de la marque. Un modèle qui ne peut que séduire les Millennials, animés par l’idée de rupture et d’invention de nouvelles règles, et désireux d’être entendus lorsqu’il s’agit des produits qui les concernent. Un modèle dont devrait, aussi, s’inspirer les marques traditionnelles pour qui créer un sentiment communautaire se traduit souvent, au mieux, par un traitement affinitaire de leurs datas…


 

En bref

À Saint-Etienne, la chaîne de supermarchés Casino a initié un projet pilote consistant à approvisionner des magasins par tramway. Casino utilise pour cela une ancienne rame de tramway qui transporte uniquement des marchandises et non des passagers. Ce test a eu lieu durant trois jours en juin et trois jours en juillet.


 

En bref

Berlin, Leipzig, Francfort et Hanovre sont les premières villes européennes à bénéficier de Zalando Zet : un service payant assurant la livraison le jour même et la prise de rendez-vous avec un livreur dans les deux heures afin de retourner des produits.


En bref

En France, depuis cet été, Carrefour Market affiche l’avis de ses clients sur 200 produits de ses marques propres. Il s’agit de brefs commentaires accompagnés d’une évaluation sur la base d’étoiles.


L’attrape œil

L’habillement et les articles de sport sont les premiers achats effectués sur Internet par les Allemands (64%), les Français (57%) et les Anglais (55%). En France, la part du m-commerce sur l’ensemble du e-commerce ne représente que 27% des achats contre 50% en Espagne et 90% au Royaume-Uni. (source yStats.com)


Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre-eux.