Identification et perception du marché low cost

La langue anglaise a souvent le don de transformer de simples mots en expressions populaires et génériques. Cette capacité à désigner un ensemble de produits, de services, d’entreprises, d’attitudes même, disparates mais reliés entre eux par une même idée, en l’occurrence le prix bas. Aussi semblait-il essentiel dans le cadre d’une étude qui lui est consacrée de valider la « puissance » de ce concept et son imprégnation auprès des consommateurs.

Identification et perception du marché low cost

Le low cost fait partie de ces expressions qui se sont peu à peu imposées au fil du temps, sans que l’on puisse pointer avec précision son origine (voir 3e partie). Il est désormais intégré au vocabulaire économique, non seulement celui des professionnels, mais plus largement celui des consommateurs.

Un concept connu et reconnu

Dans le cadre de cette étude, 9 Européens sur 10 déclarent avoir entendu parler du low cost.

Une consécration qui frôle parfois l’unanimité avec des scores qui atteignent presque les 100 % dans des pays comme l’Italie, la Bulgarie, l’Espagne et le Portugal.

Cette connaissance ne se limite pas à un simple ouï-dire puisque 55 % des personnes interrogées voient ce que ce concept signifie concrètement. Il faut se rendre au Sud de l’Europe pour rencontrer les consommateurs les plus clairvoyants, avec 8 Italiens, Espagnols et Portugais sur 10 pour mettre un sens précis derrière ces deux mots. En revanche, les idées sont plus floues pour les Polonais, les Autrichiens et les Slovaques dont moins de 3 sur 10 identifient clairement ce que le low cost recouvre (Fig. 2).

Un développement constaté

De façon quasiment symétrique, les Européens jugent également que le low cost est développé dans leur pays. 6 sur 10 l’affirment. Seulement 11 % vont jusqu’à penser que ce développement est très important ce qui laisse donc une marge de manœuvre conséquente au low cost pour accroître sa visibilité et par là même son poids économique. Au plan géographique, il faut cette fois gagner le Nord et l’Ouest de l’Europe pour trouver le plus grand nombre de consommateurs soulignant le développement du low cost (7 sur 10 en Suède, au Royaume-Uni et en France) (Fig. 3).

Low cost : deux mots derrière un concept

Avec une terminologie différente selon les secteurs, qui va de low fare à hard discount en passant par classes économiques, la définition du low cost n’en repose pas moins sur plusieurs piliers qui font consensus. Modèle économique visant à fortement réduire les prix, il s’appuie sur la mise en œuvre d’une rationalité logistique, d’une rationalité dans la gestion du personnel et d’une fonctionnalité du service. Autant de vecteurs qui concrétisent une innovation économique permettant la diminution des prix d’au moins 25% par rapport à la distribution traditionnelle (Fig. 4).

Les consommateurs ne s’y trompent pas puisque les mots qu’ils associent en premier au low cost ont trait à cette dimension : « prix bas », « premier prix », « promotion ». La notion de « mauvaise qualité » est également évoquée, écho d’une image du low cost qui renvoie à des espaces de vente dépouillés à l’extrême, à la présentation de produits d’entrée de gamme des plus simplistes, à un service client minimum (Fig. 5).

Image correcte mais peut mieux faire

Ce low cost connu et reconnu, bien installé aux yeux des consommateurs dans le paysage consumériste, profite en toute logique d’une image satisfaisante dans l’ensemble. La note moyenne attribuée par les Européens s’établit à 6,5, les Roumains étant les plus enthousiastes (7,3), et les Autrichiens et les Français les plus dubitatifs (5,8 et 5,9). Aucune note attribuée est donc inférieure à la moyenne. Il est aussi à souligner que l’essentiel des jugements se situe dans une partie médiane comprise entre 5 et 7. Le low cost n’est pas plus rejeté qu’il n’est plébiscité (Fig. 6).

Cette impression d’un sentiment « mitigé », entre deux eaux, rencontre un certain écho lorsqu’on entre dans le détail des valeurs associées au low cost.

Pour la plupart des items soumis au jugement des Européens, les avis positifs ont à peu près le même poids que les avis négatifs. 58 % des consommateurs estiment que les entreprises low cost respectent les droits de l’Homme, 42 % estiment que ce n’est pas le cas. 55 % pensent qu’elles sont en phase avec leur éthique, 45 % jugent le contraire. Respect de l’environnement et juste rémunération du personnel et des fournisseurs opposent deux groupes également proches en nombres (53 % et 47 %). Et la parité est quasiment de mise sur les enjeux concernant l’emploi et la transparence au sujet de la fabrication des produits (Fig. 7). Si les jugements portés sur les valeurs liées au low cost ne sont donc pas vraiment préjudiciables, ils semblent cependant ménager une certaine voie de progrès qui le verrait mettre en pratique des us et des coutumes plus en phase avec l’air du temps et ce qu’attendent les consommateurs.