Partie 2 - Une consommation raisonnée, entre maîtrise et plaisir

Un plaisir revendiqué

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Penser à soi

Les consommateurs européens seraient-ils des Janus qui s’ignorent ? Seraient-ils pris en flagrant délit de contradiction ? On aurait tendance à le penser si l’on garde en mémoire les mots qu’ils associent à leur vision globale de la consommation actuelle, avec gaspillage en tête de liste, et ceux qu’ils accordent à ce qui la définit.

Avec un duo constitué de plaisir et de bien-vivre, ils sont 7 sur 10, quels que soient les revenus et les niveaux sociaux, à distinguer une consommation positive, qui « fait du bien ». Comme nous aurons l’occasion de le voir dans la troisième partie, cette positivité semble faire écho à une dématérialisation progressive qui voit les services divers, les loisirs, les plateformes vidéo ou de streaming, s’être imposés définitivement à la sortie de la crise sanitaire. Sur la notion de plaisir, les Britanniques se distinguent avec un « petit » 61 %, les Portugais et aussi les Français étant plus réfractaires à se projeter dans le bien-vivre (Fig. 10).

En évoquant ensuite la croissance économique, la nécessité et l’emploi, les Européens soulignent la rationalité de la consommation. Un point de vue macro qui vient équilibrer le premier élan micro. Notons que tout ce qui concerne les facteurs environnementaux se situent en partie médiane.

Fig 10 – Perception positive des mots associés à la consommation

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Indique le pourcentage associant positivement divers mots liés à la consommation

Des raisons agréablement personnelles

Quand on cherche à sonder plus précisément la quête des Européens en leur demandant ce qui motive leurs achats, le discours reste cohérent dans l’affirmation hédoniste. Se faire plaisir et assurer son confort occupent les deux premières places du palmarès, plébiscités par plus de 8 Européens sur 10. La possession et la maîtrise de la qualité de vie recueillent un assentiment quasi égal, ces deux critères étant placés en tête en Roumanie, au Royaume-Uni et en Italie pour la première et en Pologne pour la seconde. À noter que la valorisation reste attachée à la quête consumériste, mais à un niveau sensiblement moindre (Fig. 11).

Fig 11 – Ce que les consommateurs cherchent à atteindre par leurs achats

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Répartition des réponses (oui tout à fait, oui plutôt, non plutôt pas, non pas du tout) pour 11 objectifs d’achat

Consommer à loisirs

Comment se traduit alors ce plaisir ? D’abord et principalement par l’évasion. Le tiers des Européens choisissent en premier de voyager ou de s’offrir une escapade. Des choix plus tranchés entre d’un côté des Suédois et des Italiens (44 % et 42 %) très partants et, de l’autre, des Polonais et des Roumains plus casaniers (24 % et 25 %).

Si s’habiller et se nourrir occupent les places suivantes, renvoyant à une consommation « nécessaire », l’envie de sortir, de s’offrir un smartphone ou un produit de divertissement témoignent d’une « légèreté » assumée (Fig. 12).

Fig 12 – Produits procurant le plus de plaisir lors de l’achat

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