De réelles connaissances de marques

Alors que les consolidations du marché ont été particulièrement intenses depuis quelques années, avec des marques aux origines bien connues intégrant des groupes plus difficilement identifiables, qu’en est-il de la perception des automobilistes ? Les marques sont-elles connues, reconnues, identifiées ? Constituent-elles un socle de références sur lequel ces mêmes automobilistes peuvent et veulent s’appuyer au moment de leur achat ? Le « made in » local ou régional est-il un réel argument ? Il ressort de ce nouvel Observatoire Cetelem que miser sur la nationalité est encore un argument de poids, surtout auprès des jeunes.

MARQUE NATIONALE : NÉE ET CONSTRUITE PRÈS DE CHEZ SOI

Quand on s’interroge sur l’impact de la nationalité d’une marque, encore faut-il être en mesure de savoir ce que les automobilistes mettent derrière cette « étiquette ». Alors, une marque nationale, c’est quoi au juste ? 

Si sur cette question les automobilistes peinent à faire émerger une caractéristique qui la définirait précisément, ils établissent cependant une nette distinction. La nationalité d’une marque n’est pas définie par celle de son ou de ses propriétaires. 15 % seulement des personnes interrogées le pensent. La nationalité s’incarne davantage dans la production (34 %) et dans l’histoire (33 %), deux éléments qui lui confèrent une identité concrète et affirmée. On est là où on naît, là où on vit, là où on travaille. On peut aussi en déduire que les automobilistes accordent (jusqu’à quand ?) peu d’attention aux alliances financières qui (re)façonnent le domaine automobile, qu’entre le capital et le travail, ils ont fait leur choix.

DES MARQUES TRADITIONNELLES MIEUX IDENTIFIÉES

L’Observatoire Cetelem a voulu affiner l’analyse des automobilistes. Alors qu’au sein des grands groupes automobiles l’origine des principaux actionnaires n’est pas toujours celle des marques qui le composent, savent-ils réellement quelle est la nationalité actuelle d’une marque et, donc, ont-ils intégré un éventuel changement capitalistique ? Volvo est-elle toujours suédoise, Opel allemande, Jaguar anglaise ? 

Et qu’en est-il de marques récentes comme VinFast ? Il en ressort que les marques anciennes et européennes sont nationalement les mieux identifiées, particulièrement les fleurons de l’industrie automobile allemande. Les plus de 50 ans démontrent davantage que les autres générations leur perspicacité. Dans chaque pays, on se trompe à la marge sur l’origine d’une marque locale, même si « seulement » 73 % des Chinois pensent que BYD est une marque chinoise et 79 % des Américains estiment que Ford est « made in USA ». À noter la tendance de ces mêmes Américains à surestimer le fait qu’une marque, quelle qu’elle soit, est originaire de leur pays.

APPELLATIONS D’ORIGINE CONTRÔLÉE

Pour autant, 8 automobilistes sur 10 affirment connaître la nationalité de la marque de leur véhicule. De fait, les écarts entre pays sont ténus. On rencontre les plus férus au Japon, en Italie et en Allemagne, alors que le Portugal et les Pays-Bas présentent un savoir un peu plus lacunaire. Des oppositions géographiques que nous avons déjà rencontrées. Les différences socio-économiques sont quant à elles relativement appuyées avec les hommes, les hauts revenus, les plus de 50 ans et les habitants des grandes villes comme très avertis.