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Défi du commerce #4 : Apprendre à partager

Pour une marque, se réinventer ne signifie pas nécessairement modifier son identité ou s’installer sur de nouveaux marchés en multipliant les offres inédites. Cela peut aussi consister à partager son territoire naturel, qu’il s’agisse d’un territoire géographique, émotionnel ou d’intérêts. Partager pour modifier sa perception, partager pour jouer des complémentarités, partager pour profiter de nouveaux regards ou, parfois, des flux de clients d’autres marques… Nombreuses sont les motivations qui sont à l’œuvre…

Partager quelque chose avec d’autres marques, c’est aussi venir rappeler les vertus de la réconciliation et du rapprochement dans un monde qui préfère spontanément les oppositions. Pourquoi faudrait-il toujours s’opposer ? Penser alliance plutôt qu’opposition est toujours la voie à privilégier pour affirmer son leadership. Le commerce n’échappe pas à la règle.


Se rapprocher d’autres enseignes pour aider les centres-villes

En février dernier, l’Œil repérait à Vichy une nouvelle enseigne fruit du rapprochement de trois autres bien connues de tous les urbains : Nicolas, Comtesse du Barry et de Neuville. Baptisée « Savour Histoires de Gourmets » (un nom choisi en vue d’une possible internationalisation), elle offre à chacune de ces trois marques la possibilité de se présenter individuellement ou de se mettre en scène avec les autres. Ici, le lien se fait autant par le lieu que par l’esprit, par les valeurs partagées de qualité et de tradition que par la cible de gourmets visée. Il se fait aussi par l’intention, proche d’un combat, puisqu’en se regroupant, ces trois enseignes viennent apporter leur réponse à la désaffection des centres-villes. Depuis quelques années, les marques ne cessent de proposer des « collab’ » pour faire parler d’elles et toucher de nouvelles cibles, comment s’étonner que les enseignes se lancent à leur tour dans cette logique ?


Vendre sans donner à ses clients l’impression de dépenser 

Depuis début avril, les Galeries Lafayette de Lyon Part-Dieu expérimentent un service inédit grâce à un partenariat avec le site de ventes entre particuliers good-dressing.com. Une fois que l’acheteur a réglé en ligne, le vendeur dispose de cinq jours pour apporter le vêtement vendu au magasin et être crédité, 24h après son passage, d’une carte cadeau de sa valeur à dépenser dans un des magasins ou sur le site des Galeries Lafayette. Le service n’est assorti d’aucune commission. Une manière pour le grand magasin de créer du trafic et d’attirer l’attention autrement que par son offre ou ses prix, deux promesses devenues hyper-concurrencées. En s’installant à la croisée du commerce réel et virtuel, il peut aussi réussir à toucher une population plus connectée, plus jeune et aussi plus « joueuse » avec la consommation. Enfin, en remettant aux vendeurs de Good Dressing des bons d’achat en guise de rémunération, il contribue à son chiffre d’affaires et capte de nouveaux clients sans leur donner l’impression de dépenser. Quand la dépense cède la place à l’échange et, pourquoi pas, à la rencontre, le profil du magasin communautaire n’est, une fois encore, pas très loin…


Cesser d’opposer supermarchés et magasins de proximité

A Craponne-sur-Arzon en Haute-Loire (2 000 habitants), le supermarché Super U permet aux porteurs de sa carte de dépenser leur cagnotte fidélité dans une trentaine de petits commerces locaux (les bars et tabacs sont exclus de cette opération). Ils n’ont qu’à se rendre à l’accueil du Super U munis de leur carte pour se faire remettre la somme qu’ils désirent, débitée de leur compte fidélité, sous forme d’un chèque-cadeau qui pourra être utilisé dans l’un des magasins participants et qui leur servira pour être remboursés. Pourquoi la grande distribution devrait-elle toujours s’opposer aux commerces indépendants ? Pourquoi la fidélité à une enseigne serait-elle toujours récompensée par des avantages au sein de sa propre offre selon un principe implicite de « monogamie consommatoire » ? Certes, le supermarché « sacrifie » ici une partie de l’argent épargné par ses clients puisque celle-ci ne lui revient plus, mais il gagne en image, en citoyenneté et en buzz par sa contribution à la préservation de la vie dans sa ville. Une compensation symbolique non négligeable et une manière de rappeler qu’un supermarché est aussi un commerce de proximité.