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Défi du commerce #5 : Etonner, étonner, étonner

Face à un monde qui s’uniformise, où toutes les offres finissent par se ressembler au degré de qualité près et où les comportements des uns sont devenus des motifs d’imitation pour les autres, la nécessaire quête de singularité et d’étonnement pour exister différemment passe désormais par la réinvention de sa relation avec les autres.

Le commerce l’a bien compris et il n’est pas rare de se retrouver aujourd’hui face à des propositions inimaginables, voire incompréhensibles il y a encore cinq ans, mais qui viennent toutes confirmer ce besoin d’attirer l’attention sur soi en déconstruisant les modes de perception. Voici venu le temps des OMNI, les Objets Marketing Non Identifiés.


Et si les magasins se présentaient comme des terrains de jeux ?

En octobre dernier, pour fêter ses 60 ans, Franprix offrait à 60 de ses clients la possibilité de participer à un escape game dans un de ses magasins parisiens entre 20h et minuit. Leur défi était de répondre à des énigmes en 60 minutes… Fin octobre, c’était Kenzo qui organisait sur son site un jeu vidéo où ses fans devaient s’affronter pour emporter une des cents paires disponibles de son ultime modèle de sneakers. Mues par le désir de toujours proposer de nouvelles expériences, les enseignes tentent de capter l’engouement actuel pour les jeux en ligne et les escape games. Puisque il est désormais possible de tout acheter sur Internet, associer des moments singuliers à leurs espaces de vente peut constituer une bonne manière d’inciter à s’y rendre. Et proposer d’y jouer peut être encore plus motivant. Pour attirer leurs clients fidèles qui entretiennent avec elles des relations souvent passionnées, pas très éloignées de celles qui animent les supporters sportifs. Et pour séduire les plus jeunes, habitués aux battles en tous genres. On oppose fréquemment le monde réel au monde virtuel, mais oppose-t-on aussi souvent le ludique au « normal » ?


Et si l’occasion cohabitait avec le neuf ?

En novembre 2018, l’Œil repérait à Roques-sur-Garonne, près de Toulouse, un hypermarché Leclerc qui proposait à la vente des articles de seconde main (assortis d’une garantie de 12 mois) ayant été préalablement testés, puis achetés par l’enseigne à un prix supérieur à celui du marché en échange de bons d’achat. Il y a quelques années, Decathlon inventait le Trocathlon pour permettre à ses clients de vendre leurs équipements sportifs dans ses magasins en échange de bons d’achat. Leclerc reprend et adapte cette idée à une offre de produits plus large. Ce n’est pas en actionnant sans cesse les leviers dont elle dispose (prix, choix, qualité) que la grande distribution réussira à renouveler sa perception et sa relation avec ses clients, mais en initiant de nouvelles habitudes et en suggérant de nouvelles manières d’acheter. Ici, Leclerc apparaît toujours comme un lieu où l’on fait de bonnes affaires et où l’on préserve son pouvoir d’achat, mais ces promesses sont renouvelées par la présence de produits d’occasion et par une rémunération en bons d’achat. Une autre façon de militer en faveur du pouvoir d’achat.


Et si les supermarchés devenaient aussi des restaurants ?

A Amsterdam, les clients du supermarché Albert Heijn peuvent désormais y commander des repas chauds qui leur sont préparés sur place, puis livrés dans la demi-heure par Deliveroo. Tous les plats proposés contiennent au moins 200 grammes de légumes. Face à des consommateurs qui, pour leurs courses du quotidien, délaissent de plus en plus les magasins du monde réel au profit des sites d’achats en ligne, les enseignes de la grande distribution tentent de nouvelles propositions pour maintenir leur désirabilité autant que leur place dans le paysage. Avec son offre de repas chauds et équilibrés, préparés sur place, puis livrés à domicile, Albert Heijn répond à l’une des principales attentes actuelles des consommateurs dans le domaine alimentaire, mieux manger, et s’immisce sur le territoire des restaurants, ce qui lui permet de valoriser le savoir-faire des métiers réunis dans son magasin et de réinterpréter (sans le remettre en cause) l’habituel triptyque prix-choix-qualité qui sert d’appât au secteur… Le pouvoir d’achat ne va-t-il pas ainsi devenir, au fil du temps, le pouvoir de bien acheter ? Le prochain combat des enseignes sera autant dans l’assiette que dans le caddy.