En voulant se montrer toujours plus proches de leurs clients, les enseignes s’immiscent souvent dans leurs manières de vivre…

Après avoir mis en place, il y a deux ans, ses « Go Sport Coachings », des sessions de sport gratuites proposées à tous en magasins, Go Sport a décidé d’aller encore plus loin en lançant Mercure, le nouvel avantage de son programme de fidélité, conçu pour permettre à ses membres de cumuler des euros fidélité (jusqu’à 50 euros par an) lorsqu’ils ont atteint un objectif sportif : au moins 7 km de course, 8 km de randonnée ou 15 km de vélo en une journée. Pour y participer, il suffit de synchroniser la page web de l’enseigne à son application sportive habituelle (Strava, Garmin, RunKeeper, Polar, Fitbit) pour que ses performances soient prises en compte. L’enseigne propose également des challenges en partenariat avec des marques internationales (Nike fut la première, en septembre dernier) au cours desquels les adhérents peuvent remporter des équipements, des invitations à des événements sportifs et des euros fidélités supplémentaires. D’autres disciplines devraient bientôt être inscrites au programme.

Qu’en pensez ?

Entre les enseignes alimentaires qui incitent leurs clients à mieux manger (Intermarché, Super U, Picard…) et les enseignes sportives qui, comme Go Sport, les incitent à faire du sport, on peut se demander si, demain, il en existera encore qui se contenteront de vendre des produits. Jamais consommation n’aura été aussi proche de manière de vivre. Preuve que les consommateurs en attendent autre chose que la possession matérielle et que les enseignes veulent être associées à d’autres promesses que le choix, le prix ou la qualité. Avec le programme Mercure de Go Sport, incitations à faire du sport et à acheter sont intimement corrélées puisque les performances de chacun sont converties en euros. Là, réside son originalité par rapport aux promesses des supermarchés, très liées aux conditions émises par les marques et qui sont davantage des suggestions visant à modifier les habitudes de leurs clients qu’à récompenser de bons comportements. Une manière de venir nous rappeler, une fois encore, que l’ultime promesse d’une marque aujourd’hui, n’est plus seulement le prix, la qualité ou le service, mais aussi (et parfois, surtout) celle de la transformation de soi…

En bref

Instagram a récemment annoncé qu’il allait se débarrasser de certains filtres qui imitent les effets de la chirurgie esthétique, afin d’améliorer le bien-être de ses utilisateurs et utilisatrices.

En bref

Amazon a lancé son propre gin, le Tovess Single Batch Crafted Dry Gin, conçu selon des normes de qualité strictes et produit à partir d’ingrédients naturels dans une distillerie de Birmingham. Il n’est vendu que sur amazon.fr.

En bref

Il est désormais possible de louer des meubles chez Ligne Roset avec une option d’achat à la clé au bout de cinq ans. Un nettoyage gratuit et la visite d’un architecte d’intérieur pour aider au choix des meubles sont inclus dans le service de location. La récupération et la remise en état de ces meubles permettront à terme à l’enseigne de proposer une offre de seconde main.

L’Œil dans le rétro 

En novembre 2003, la question de la proximité des hommes et des femmes dans des lieux publics se posait déjà…

Homme, femme, mode d’emploi 

Le fait

A Londres, l’hôtel Park Lane a fêté ses quarante ans avec une innovation inédite : la réservation de la totalité de son vingt-deuxième étage à sa clientèle féminine, manière, paraît-il, de répondre à leur quête de sécurité. Toujours outre-Atlantique, Nestlé a, quant à lui, imaginé un slogan sexiste destiné à relancer Yorkie, sa barre chocolatée autrefois populaire, aujourd’hui victime de la mixité de ses consommateurs et de son « politiquement correct » : « It’s not for girls ! ». En France, les espaces dédiés aux hommes dans les grands magasins se multiplient, Jean Paul Gaultier propose sa première ligne de maquillage pour hommes, Levi’s ouvre, à Paris, son premier magasin réservé aux filles et Candia lance un lait spécialement conçu pour les femmes…

L’analyse

Alors que le débat sur la mixité à l’école agite le monde de la politique et des médias, du côté du marketing, les points de vue semblent beaucoup plus convergents : après les offres universelles, reflet d’une confusion voulue du masculin et du féminin, voici que commencent à apparaître des propositions clairement différenciées. Plus fondamentale qu’un simple artifice destiné à renouveler le discours d’un produit ou d’un service pour mieux attirer l’attention, cette évolution reflète le désir des consommateurs d’être mieux écoutés et compris en tant que personnes et non plus seulement en tant que cibles. S’adresser exclusivement aux hommes ou aux femmes, c’est clarifier le positionnement de son produit et la crédibilité de son offre par un discours spécifique, c’est renforcer sa proximité et son empathie avec ses acheteurs. N’est-ce pas finalement établir avec eux une forme de complicité fraternelle ?

Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre eux.