Les parkings de supermarchés ne sont pas condamnés à n’être que des lieux de stationnement

Vu en Allemagne

Depuis le début du mois, en Allemagne, les clients d’une cinquantaine de supermarchés Lidl de la province de Rhénanie-du-Nord-Westphalie peuvent bénéficier de trois modèles Mazda mis à leur disposition par la division Carsharing du constructeur, chacun adapté à un usage ou une circonstance. Pour en réserver un, il leur suffit de se rendre sur l’application de la marque ou de passer par le service d’autopartage Finkster (propriété de la Deutsche Bahn). Le véhicule est alors mis à leur disposition sur le parking d’un des supermarchés Lidl concerné où ils devront le rapporter. En cas de succès, le service sera étendu à l’ensemble du territoire. Pendant ce temps, son concurrent Aldi Süd installe sur les parkings de ses magasins des bornes de recharge électrique gratuites…

Qu’en penser ?

Les enseignes de la grande distribution sont aujourd’hui toutes tentées par de nouveaux discours visant à valoriser leur proximité ou leur responsabilité sociale… tout en prenant soin, à chaque fois, de ne jamais (trop) s’éloigner de leur territoire naturel des prix et des promotions. Lidl ouvre une autre voie. En tissant, tout d’abord, un partenariat avec un acteur d’un autre secteur, manière d’innover et de faire preuve de vitalité. Ici, le choix s’est porté vers un constructeur automobile pour prouver qu’elle peut apporter sa réponse aux questions de mobilité. Mais aussi en imaginant un nouveau service à partir de sa propre réalité puisque ses parkings cessent d’être des destinations pour devenir les points de départ d’autres moments et de nouvelles expériences de marques (essayer un modèle Mazda). Après les pop-up stores qui, en s’installant dans les surfaces de vente non occupées, ont contribué à faire émerger des formes nouvelles de commerce, donner un nouveau rôle aux parkings de ses magasins (symboles d’un modèle de consommation aujourd’hui dépassé) peut contribuer à la réinvention de la relation entre une enseigne et ses clients.

En bref

Depuis début Octobre, Go Sport offre à ses clients la possibilité de bénéficier d’un service de personal shopper pour les aider à se repérer dans son offre. La prise de rendez-vous s’effectue en ligne.

En bref

Dans le quartier de Melrose à Los Angeles, Nike a récemment ouvert un magasin conçu par et pour les membres locaux de son programme NikePlus. L’analyse des données collectées online et via les applications Nike montrent un fort penchant de la population locale pour le running stylé…

Nicolas R. / L’Echangeur

En bref

FlixBus s’est associé à Uber pour développer une application spécifique permettant à ses clients de bénéficier d’un déplacement de porte à porte. Disponible dans les 12 villes françaises desservies par FlixBus.

Véronique B. / Marque, Communication & Publicité

Un œil dans le rétro

Il y a dix ans, Dove menait une initiative qui aurait toute sa pertinence aujourd’hui…  La « marque-psy » pourrait être un des futurs de toutes les marques qui ne cessent d’affirmer leur bienveillance…

Main tendue

Le fait

Forte de sa mission consistant à favoriser le développement de l’estime de soi, la marque de cosmétiques Dove s’est récemment dotée d’un site internet original permettant aux jeunes filles et aux femmes de dialoguer avec le psychiatre Serge Hefez. Responsable d’une unité de thérapie familiale à l’hôpital de la Pitié-Salpêtrière à Paris, Serge Hefez a pour mission de les aider à prendre du recul par rapport aux stéréotypes de la beauté. Dans le cadre de ce partenariat, il publiera également chaque mois sur le site un article en réaction à un sujet d’actualité.

L’analyse

Si les marques se sont longtemps contentées de tenir des promesses strictement fonctionnelles, celles-ci sont devenues, au fil du temps, de plus en plus sophistiquées. Des promesses de bien-être tout d’abord, puis de santé et d’équilibre et, enfin, comme ici avec Dove, d’acceptation de soi. En invitant les jeunes filles et les femmes à dialoguer avec un thérapeute, la marque Dove s’éloigne des « promesses miracle » en reconnaissant qu’elle ne peut tout résoudre et, surtout, se substituer à la volonté personnelle. Elle ne se contente pas d’être empathique vis-à-vis de ses acheteuses, elle leur tend la main en leur donnant accès à des clés de compréhension et en leur suggérant de nouvelles attitudes face aux stéréotypes… largement générés par les fabricants de cosmétiques. La preuve que la mission d’une marque peut se construire en s’opposant aux conventions de son marché ?

Les collaborateurs de BNP Paribas Personal Finance participent au repérage des micro-faits de l’Oeil de L’Observatoire Cetelem.
signifie que le fait ou la brève a été repéré par l’un d’entre-eux.