01 Une certaine (haute) idée de sa fidélité

La fidélité est un sujet si sensible, mettant en jeu des questions d’amour-propre, de respect à la parole donnée, quasiment de morale, qu’il voit souvent chaque être humain s’estimer plus fidèle que son congénère. Le secteur automobile n’échappe pas à cette règle tacite. Pour autant, derrière cette fidélité qui s’exprime surtout à la première personne se cachent notamment des nuances générationnelles, géographiques et économiques riches d’enseignements.

Il fut un temps où les conducteurs et leurs familles étaient adeptes d’une marque et d’une seule. On « était » Ford, Volkswagen ou Citroën, résolument et définitivement, parfois depuis plusieurs générations.

Résolument conjuguée au passé

À cette époque, la constance était la règle, l’inconstance l’exception. Les interviewés de L’Observatoire Cetelem de L’Automobile 2018 semblent s’en souvenir. Les deux tiers déclarent que leurs parents étaient fidèles aux marques automobiles. 95 % des Chinois l’affirment – mais avaient-ils avant le choix des marques ? – tandis que Britanniques et Japonais ne sont que 55 % et 51 % à se remémorer la fidélité de leurs parents.

 

 

Les résultats restent sensiblement les mêmes quand il s’agit d’évaluer sa propre fidélité passée. 64 % des personnes interrogées déclarent qu’elles étaient également fidèles. Les répondants de neuf pays pensent même avoir été plus fidèles que leurs parents, particulièrement les Portugais (+ 17 points).

 

 

L’ombre d’un doute

La tentation du changement serait donc apparue plus tard. Sur des marchés jusqu’alors fermés, l’accès à des marques internationales facilité par une déferlante de publicités et de promotions de plus en plus aguichantes a exacerbé la concurrence. Les automobilistes paraissent, en effet, avoir conscience d’un effritement de la loyauté passée. Plus de 70 % pensent que les acheteurs sont moins fidèles qu’avant. La Chine se démarque encore ; 57 % de répondants seulement perçoivent une perte de fidélité au cours du temps.

 

 

L’avenir paraît également moins porteur de constance. Quand ils se projettent sur la fidélité automobile de leurs enfants, les automobilistes ne sont plus que 53 % à les imaginer fidèles. Tous les pays occidentaux anticipent que leur descendance approchera ou passera sous le seuil des 50 % à conserver la même marque. Seuls une fois encore les Chinois, et dans une moindre mesure les Polonais, prêtent de plus stables attitudes aux générations futures (88 % et 67 %).

 

 

Une conviction personnelle très forte

En revanche, lorsque l’on demande aux automobilistes si, eux, sont fidèles aux marques automobiles, 78 % l’affirment haut et fort. Chinois et Portugais culminent à 98 et 90 % de fidélité. 5 autres pays s’affichent attachés à leur marque à plus de 80 %. Britanniques et Japonais feraient presque figures d’instables avec « seulement » 69 et 58 % de fidélité déclarée.

 

 

Cette incroyable loyauté déclarée est, qui plus est, bien assumée. Seuls 8 % des personnes interrogées se révèlent moins fidèles en automobile que dans d’autres domaines de consommation. Dans 32 % des cas, la fidélité automobile est supérieure à celle d’autres produits. Plus de 40 % des Turcs et des Sud-Africains l’estiment et c’est même le cas de plus d’1 Chinois sur 2. Ces chiffres laissent penser que la voiture reste malgré tout un objet un peu à part. Si les coups de cœur existent, on peut affirmer sans se tromper que le choix de sa marque automobile ne se décide pas sur un coup de tête. Il est le plus souvent le fruit d’une décision longuement réfléchie, notamment en raison du prix. Alors pourquoi y revenir ?

 

 

Des déclarations d’amour presque éternel

Effectivement, lorsque le questionnement se fait un peu plus précis, les certitudes ne faiblissent pas. Les intentions d’achat dans la même marque sont encore de 77 % pour l’ensemble des pays. Dans de nombreux cas, la fidélité se renforce avec le temps. Britanniques, Espagnols, Américains, Brésiliens, Mexicains et Japonais déclarent qu’ils seront davantage fidèles lors du prochain changement de véhicule. En Belgique, en Italie, en Pologne, en Turquie et en Afrique du Sud, les intentions prochaines sont plus modérées et se rapprochent des déclarations générales. On ne trouve guère que les Portugais, les Chinois, les Allemands et les Français pour anticiper une loyauté en baisse à l’occasion du prochain passage en concession.