Un avenir assuré…

Si le low cost a su convaincre immédiatement de sa pertinence économique les consommateurs les plus modestes, son acceptation par une clientèle plus large a été affaire de temps. Affaire également de secteurs d’activité. On ne saurait nier que l’appropriation du concept par des domaines comme l’aérien a fait beaucoup pour son développement. Mais comme bien souvent quand on parle de croissance et de succès se pose rapidement la question d’un plafond atteint – fut-il ou non de verre –, voire de régression. Clairement, le low cost n’est pas encore placé dans ces dispositions, à condition de savoir rester fidèle à lui-même.

Un avenir assuré…

Le low cost est donc désormais parfaitement installé dans le panorama de la consommation européenne. Comme nous l’avons précédemment souligné, il a su séduire au-delà de ce que l’on aurait pu considérer comme être son cœur de cible naturel, à savoir les ménages aux revenus modestes, même si cette séduction reste mesurée et ne déchaîne pas les passions.

Une consommation qui s’accroît

Le low cost semble devoir pouvoir s’appuyer sur la confiance des consommateurs pour poursuivre son développement. En un an, près de 4 Européens sur 10 ont accru leur consommation en produits low cost. Et ils sont seulement 16% à l’avoir diminué sur la même période (Fig. 28). Les arguments prix du low cost y sont pour beaucoup… d’autant plus dans le contexte actuel d’inflation.

Consommer plus low cost dans le futur

C’était oui pour plus de low cost dans un passé proche, c’est également oui dans un futur immédiat pour, là encore, un peu plus de 4 Européens sur 10. Ils seront autant à maintenir leur consommation à un même niveau. Un pays, le Portugal, se distingue nettement pour se placer dans une perspective d’achats low cost encore plus soutenue, avec 6 Portugais sur 10 témoignant de cette intention.

Entre les 14 autres nations de l’étude, il n’existe pas de différence significative, les scores se situant dans chaque pays autour de la moyenne globale. Avec seulement 37 % de consommateurs pour envisager de consommer plus low cost, la France affiche le taux le plus bas, précédant de peu la Bulgarie et la Belgique (39 % et 40 %) (Fig. 29).

Un développement dans la plupart des secteurs

Ces perspectives de développement semblent devoir toucher la plupart des secteurs, si l’on en croit les Européens. Deux de ceux qui incarnent par excellence le low cost, à savoir l’alimentaire et l’habillement, sont promis aux plus belles perspectives de développement (54 % et 52 %). Le troisième secteur de référence, l’aérien, enregistre un score en-deçà, qui s’inscrit cependant dans la moyenne globale (44 %). Peut-être le signe que les Européens estiment que le secteur est arrivé à maturité et, aussi, que le contexte économique et politique invite moins au voyage.

D’autres secteurs, qui jusqu’alors n’étaient pas particulièrement labellisés low cost, peuvent compter sur les attentes des Européens qui voient les nouvelles technologies, la téléphonie mobile, l’énergie et l’électro-ménager se développer dans les années à venir. Ce qui est beaucoup moins le cas pour la banque et le logement qui enregistrent les deux plus faibles perspectives de croissance potentielle (Fig. 30).

Les produits alimentaires et les vêtements davantage achetés

La nature des produits low cost davantage consommés par les Européens vient confirmer son ancrage dans leur quotidien. Produits alimentaires et vêtements sont ainsi les deux principaux bénéficiaires de cette consommation low cost en croissance. Respectivement 41 % et 34 % affirment ainsi avoir augmenté leurs achats dans ces deux catégories. Pour les autres produits, c’est plutôt le statu quo qui l’emporte, avec plus de la moitié des Européens qui disent consommer ni plus ni moins qu’avant les produits low cost concernés. En matière alimentaire la progression des achats est particulièrement significative au Royaume-Uni, au Portugal, en Autriche et en Allemagne, égale ou très proche de 50 %. Pour les produits d’habillement, on retrouve le Portugal et l’Autriche associés cette fois à l’Espagne et l’Italie, avec des scores autour de 40 % (Fig. 31).

Le low cost alimentaire, un irrépressible élan

Dans le domaine alimentaire, la croissance des parts de marché des enseignes hard discount et soft discount vient conforter le témoignage des Européens recueilli par cet Observatoire Cetelem de la Consommation. Entre 2014 et 2022, le gain en parts de marché est de 5 points, passant de 21 % à 26 %.

Low cost aérien, un décollage fulgurant

La progression du low cost aérien est sans nul doute la plus impressionnante de tous les secteurs où ce concept s’est développé. Alors que les compagnies aériennes low cost représentaient en 2001 seulement 5 % du marché global, elles sont en passe d’en posséder la majorité puisque leurs parts de marché cumulées atteignent 45 % (Fig. 33).