… En restant fidèle à son ADN prix

L’émergence de nouveaux concepts low cost marqués du sceau du prix

Nous avons vu que comme concept consumériste innovant, le low cost avait pour objectif la baisse sensible des prix afin de conquérir des parts de marchés. Cette démarche lui est historiquement consubstantielle, quels que soient les termes qu’on associe à ce concept. Dans tous les pays et tous les secteurs où le concept s’est décliné, à toute époque la baisse du prix est centrale, obsessionnelle. C’est le cas lors de l’ouverture du premier magasin en libre-service en 1929 aux États-Unis, en des temps où la crise était virulente. C’est également l’objectif poursuivi en 1950 par les frères Théo et Albert Albrecht lorsqu’ils créent le premier magasin hard discount Aldi (contraction de Albrecht et Diskont), alors que l’Allemagne commence à se redresser suite à la Seconde guerre mondiale. C’est la raison d’être des compagnies aériennes charters qui commencent à se développer dans les années 60 pour connaître leur acmé avec la création de Ryanair en 1985, marque qui donnera ses véritables lettres de noblesse au low cost. Et au fil du temps, les entreprises qui investissent de nouveaux secteurs continuent à faire du prix le plus bas la clé de voûte de leur activité (Fig. 34).

Les contraintes financières, principale raison de développement

La concomitance souvent constatée entre création d’une activité low cost et un environnement économique en crise ne semble pas devoir appartenir au seul passé. Pour les Européens, elle porte en germes son développement futur. 1 sur 2 parmi ceux qui estiment que ce marché est appelé à se développer l’explique par la part croissante des consommateurs qui seront aux prises avec des difficultés financières. Un argument particulièrement exprimé en Hongrie, en Autriche et en France, pays aux économies développées (respectivement 63 %, 60 % et 54 %). Parmi les autres raisons évoquées pour anticiper la croissance du low cost, l’information des consommateurs pour payer le juste prix, la réponse des produits achetés aux besoins de base et la qualité équivalente des produits à celle des produits de marque sont citées dans des proportions très inférieures (33 %, 28 % et 24 %). Soulignons que le rapprochement low cost et difficultés économiques relègue les préoccupations environnementales en dernière position de ce classement. Difficile de penser vert quand on voit rouge sur les prix (Fig. 35).

Efficace pour défendre le pouvoir d’achat

En consommateurs raisonnables et raisonnés, les Européens estiment aussi que des enseignes et des marques qui misent avant tout sur les prix bas sont les mieux placées pour défendre le pouvoir d’achat. Près de 7 Européens sur 10 partagent ce point de vue. Avec les Britanniques, les voisins ibériques sont les plus enclins à le penser (77 %, 77 % et 72 %), à l’inverse des Bulgares qui se montrent plus dubitatifs (54 %) (Fig. 36).

Du neuf low cost plutôt que de l’occasion de marque

Alors que le marché de l’occasion connaît une expansion certaine, notamment sur Internet et pour des produits de marque, et offre l’opportunité d’acheter moins cher en ces temps d’inflation, le low cost semble là encore obtenir les faveurs des Européens. Plus de 6 sur 10 préféreraient acheter un produit neuf low cost qu’un produit d’occasion de marque. Les plus âgés se montrent plus convaincus que les jeunes générations. Mais il faut surtout se tourner vers les consommateurs réguliers de produits low cost pour trouver les plus déterminés. 69 % choisissent le neuf made in low cost pour seulement 54 % de ceux qui consomment peu ou pas du tout low cost (Fig. 37). Au plan géographique, on retrouve les deux pays de la péninsule ibérique ainsi que l’Italie pour aller dans ce sens. Les Français sont les plus nombreux à témoigner de leur attachement aux produits de marque, fussent-ils d’occasion.

La pression sur les prix bas

Prix bas et pouvoir d’achat sont donc indissociables pour les Européens. 83 % des Européens jugent que l’offre low cost est une bonne solution en ce sens. Mais ils l’associent aussi au fait de permettre aux ménages les plus défavorisés de pouvoir continuer à consommer. 85 % pensent que grâce au low cost, il est possible de réaliser des achats qui autrement auraient un coût trop élevé. 80 % estiment qu’il est ajusté aux besoins des plus faibles revenus. Notons aussi que le low cost est perçu comme un efficace aiguillon pour inciter les marques et les enseignes traditionnelles du marché à baisser leurs tarifs (75 %) (Fig. 38). Sans doute pour elles le prix (bas) à payer pour conserver leur statut… et les parts de marché qui vont avec.

L’essentiel