Des améliorations attendues
Être unique
Avant toutes choses, les magasins doivent cultiver leur singularité, imposer leur différence, faire en sorte qu’ils soient uniques et ne ressemblent à aucun autre. 80 % des Millennials attendent des magasins qu’ils proposent des produits que l’on ne trouve pas ailleurs. Ce désir est éclairé par un autre résultat tout aussi significatif. 72 % des Millennials craignent d’avoir de moins en moins le choix, avec toujours les mêmes enseignes qui leur proposeraient toujours les mêmes produits. Les Portugais se montrent les plus excités à cette perspective de trouver l’impossible (90 %) alors que les Danois sont un peu plus tempérés (70 %).
Le beau fait vendre
Pour les Millennials, les magasins se doivent aussi d’être beaux et originaux (76 %). Ils redoutent une standardisation qui altère l’envie de shopping. Cette dimension esthétique est particulièrement soulignée par les Roumains et les Espagnols.
Services gagnants
Nous l’avons vu, rapidité et facilité d’usage sont attendues par les Millennials. Dans ces deux domaines, les magasins doivent selon eux progresser. 83 % des Millennials veulent pouvoir payer le plus rapidement possible, sans attente aux caisses. Sur cette demande, tous les pays de l’étude se rejoignent dans un même élan. Facilité encore avec des horaires d’ouverture plus larges. La génération des Millennials se distingue par un travail qui se conjugue désormais au féminin, avec l’exercice de son métier dans un cadre moins contenu que le salariat traditionnel, des frontières entre vie personnelle et vie professionnelle moins marquées. Aussi, 71 % des Millennials souhaitent des plages d’ouverture plus larges. C’est particulièrement le cas des Bulgares et des Roumains (82 %). À l’opposé, l’Allemagne, où l’emploi s’est ouvert aux femmes plus tardivement que dans d’autres pays, est moins en attente de cette facilité (60 %).
D’autres améliorations doivent rendre le shopping plus rapide et plus facile. Scannage du panier pour un paiement plus simple (61 %), réservation de place de parking (55 %), service de garde d’enfants (49 %) sont autant de services attendus pour un shopping plus agréable.
Du numérique personnalisé
Les Millennials n’en oublient pas leur tropisme digital. Bien que 63 % d’entre eux redoutent l’utilisation via Internet de leurs données personnelles (chiffre égal à la moyenne des consommateurs européens, toutes générations confondues), ils sont en attente de services numériques très personnalisés qui leur donneraient encore plus envie de fréquenter les magasins. Pour 66 % d’entre eux, cela passe par des offres promotionnelles reçues sur le mobile dans les rayons proposant ce type d’offres, ainsi que des propositions personnalisées transmises en temps réel sur leurs lieux de shopping. Mais surtout, signe supplémentaire que pour eux magasins et Internet sont indissociables, 81 % réclament que les informations disponibles en magasins ou consultables sur leurs sites soient équivalentes.
Des espaces humains et festifs
Dimension digitale ne veut pas dire « déshumanisation ». 66 % des Millennials redoutent que les échanges humains viennent à disparaître, les Français étant parmi les Européens les plus nombreux à le penser (73 %). Aussi, les Millennials réclament davantage d’espaces dédiés pour essayer les produits (74 %) et de pouvoir bénéficier de coaching personnalisé durant leur shopping (69 %). Ils souhaitent des magasins qui leur procurent plus d’émotions.
Des lieux où ils pourront vivre des expériences surprenantes, à la fois ludiques et sensorielles (61 %), où on leur proposera des espaces de détente et de relaxation (52 %), où l’on développera des activités de loisirs complémentaires à celles des magasins (53 %). Roumains et Polonais sont les plus nombreux à rêver à ces magasins d’un nouveau genre, Allemands, Autrichiens et Danois y accordant une plus relative attention.