De vendeuses de produits, les plateformes de e-commerce sont amenées à muter en médias pour séduire la génération Z…

Vu sur le web chinois et américain

En Chine, pour booster ses ventes en cette période post-Covid, Alibaba vient de lancer un nouveau service destiné à séduire la jeune clientèle du luxe. Après avoir inauguré au printemps dernier un outlet online de luxe, Luxury Soho, le géant chinois de l’e-commerce enrichit son offre « New Luxury ». Parmi les nouvelles fonctionnalités, un livestreaming, Soho Live, et un magazine numérique, Soho Mag, dédié aux dernières actualités de la mode, développé en collaboration avec des journalistes spécialisés et des influenceurs. De son côté, Amazon propose depuis le 15 septembre une offre baptisée « Luxury Stores » (réservée à ses membres Prime et uniquement sur l’application mobile Amazon) permettant aux marques de luxe de bénéficier de boutiques personnalisées exclusives et de la possibilité de diffuser des contenus, articles ou vidéos de leurs créations. La Gen Z, née entre 1995 et 2010, devrait représenter 40% du marché du luxe mondial d’ici à 2035, contre seulement 4% aujourd’hui, selon un récent rapport du cabinet Bain & Company présenté le mois dernier à Milan.

Qu’en penser ?

Les marques de luxe sont en pleine mutation. Fragilisées par la crise sanitaire qui a fait chuter drastiquement le nombre de touristes et affecté les intentions d’achat, les voilà aussi obligées de bouleverser leurs codes. Elles qui étaient habituées à une clientèle de CSP+, plutôt âgée et animée de désirs mimétiques, elles se retrouvent aujourd’hui face à la génération Z qui cherche en elles de quoi exprimer son individualité et affirmer sa connexion avec une forme de modernité urbaine. Un changement de paradigme pour le moins radical. D’où la pertinence des nouveaux services imaginés par Alibaba et Amazon. Amazon et Alibaba ne se contentent pas d’élargir leurs offres et de soigner leur direction artistique, ils souhaitent éduquer, divertir et engager leurs jeunes clients, montrant ainsi le cap que devraient suivre toutes les marques, tous univers confondus. Le commerce est appelé à ne plus être seulement transactionnel ou relationnel, mais culturel. De la même manière que les enseignes engagées (politiquement ou écologiquement) sensibilisent leurs clients à leurs valeurs et à leurs combats, les marques de luxe doivent désormais délivrer une culture de leur univers, patrimoniale ou de flux, pour évoquer leur l’histoire et leur actualité et, ainsi, asseoir leur proximité. Chaque marque ne doit-elle pas s’envisager comme une marque de savoirs ?

En bref

Dans le dernier magasin ouvert par The Body Shop, à Gand, un mégaphone est posé dans un « coin activiste » où les clients peuvent trouver des informations sur les engagements de l’enseigne. Une manière de rappeler que sa fondatrice n’hésitait jamais à monter sur les barricades…

En bref

Vans, la marque de mode préférée des skateurs, a récemment lancé une ligne en collaboration avec le magazine National Geographic reprenant des photos publiées ainsi que sa mythique bordure jaune.

En bref

Le magasin Decathlon de Namur, en Belgique, propose à la vente les produits bios de Carrefour. Une centaine de références de la gamme Carrefour Bio y sont proposées.

L’attrape Œil

Largement pénalisé pendant le confinement, le secteur de la librairie, réputé le plus fragile de la culture, est pour l’instant celui qui résiste le mieux en cette rentrée avec un rebond des ventes représentant en moyenne une hausse de 20 à 25% du chiffre d’affaires sur la même période par rapport à l’année dernière. Selon l’institut GFK, ce fort rattrapage profite d’avantage aux régions et aux librairies indépendantes aux dépens des grandes surfaces ou d’Amazon. Une illustration du militantisme qui s’exprime en soutien aux commerces de proximité.