Défi du commerce #3 : Sortir de son territoire d’origine
Etre là où elles ne sont pas attendues constitue désormais autant une stratégie marketing qu’une manière d’être pour les marques. Et puisque la question de l’ADN et de la légitimité se pose moins fortement qu’hier pour justifier leur apparition sur de nouveaux marchés, certaines d’entre elles vont jusqu’à envisager cette nécessité comme une invitation à se réinventer. Toutes les audaces sont permises.
Passer du virtuel au réel de manière pragmatique
En septembre dernier, l’Œil s’étonnait de l’ouverture, à Paris, d’un salon de coiffure signé Birchbox, marque qui a construit sa notoriété sur le net en proposant des abonnements à des box beauté. Birchbox avait bien commencé par ouvrir un magasin physique pour faire découvrir et essayer ses produits mais là, avec son salon de coiffure, elle franchissait un pas supplémentaire en renforçant simultanément son expertise et ses liens avec ses acheteuses puisque, pour prendre rendez-vous, celles-ci doivent passer par le site. L’opportunité de leur faire découvrir ou redécouvrir ses offres… D’abord un site, puis un showroom, ensuite un point de vente et de rencontres entre clientes et, enfin, une activité spécialisée avec pignon sur rue pour affirmer son expertise et élargir son offre initiale : une dérive vertueuse, entre pragmatisme et opportunisme, qui illustre bien la nouvelle voie que devrait emprunter toutes les enseignes de l’ancien monde…
Imaginer des points de vente inédits
En février, l’Œil mentionnait Mon P’tit Decat’, des containers itinérants imaginés par Decathlon pour présenter une sélection de son offre en rapport avec les événements sportifs près desquels ils sont installés. Quelques mois plus tard, l’enseigne Kiabi annonçait, elle aussi, le lancement de containers à l’occasion de ses 40 ans, opportunité pour elle de s’offrir une plus grande visibilité en centre-ville. Sa « Boîte à Bonheur », posée à Lyon, Marseille et Rennes, s’est ainsi déclinée, le temps d’un test, en deux containers aménagés : l’un en photobooth, l’autre en showroom. Faciles à installer, les containers sont au commerce ce que les food-trucks furent à leur origine aux restaurants : une manière de toucher de nouvelles cibles et de contribuer à la dynamisation de la vie locale en créant l’événement. Tous dotés de bornes digitales, ils offrent aussi aux enseignes la possibilité d’accompagner leurs clients vers les nouvelles pratiques digitales dans un cadre intime, ce que les vrais magasins ont parfois du mal à faire. Créateurs d’événements et de nouvelles formes de relations avec leurs clients, les containers ont tout pour aider les enseignes à renouveler leur image.
Proposer des services gain de temps
A Amsterdam, le fabricant d’appareils électroménagers Miele lançait en avril dernier le Miele Laundry Club, un service qui ramasse le linge sale chez les particuliers et leur ramène propre et repassé dans les 48 heures. A Chicago, c’est Tide (Procter & Gamble) qui teste un service de pressing sous la forme de casiers de dépôts accessibles 7j/7 et 24h/24, via l’application Tide Dry Cleaners, dans les immeubles, bureaux et commerces de proximité. Quels que soient leurs marchés d’origine, les marques sont aujourd’hui toutes animées par l’ambition de trouver de nouveaux relais de valeurs sous la forme de services qui sont pour elles autant un moyen de se différencier dans un univers fortement concurrencé qu’une manière de répondre à l’attente d’étonnement des consommateurs. A chaque fois, c’est aussi l’opportunité pour elles de faire la preuve de leur savoir-faire, de se créer de nouveaux points de contact (services de livraison, casiers, voisins) et d’afficher leur proximité avec les préoccupations quotidiennes de leurs clients. Leur permettre de se libérer du temps pour mener d’autres activités peut aussi devenir une mission de marque…
