Quand les séries sortent des écrans, un nouveau marché prend vie…
Vu aux Etats-Unis et en ligne
Survêtements rétros et baskets blanches de Squid Game, corsets de La Chronique des Bridgerton, manteaux à carreaux du Jeu de la Dame, Nike Air de Lupin, béret d’Emily in Paris… Les séries ne cessent d‘impacter les recherches et les achats de vêtements sur Internet et les réseaux. Conséquence : une forme inédite de plateformes en ligne a fait son apparition, baptisée « shop-operas » (en référence aux soap-opéras…) exclusivement dédiée à la vente de vêtements et d’accessoires qui y sont repérés. Autres preuves du phénomène : la boutique en ligne de Netflix proposant les tenues et accessoires de ses séries ainsi que l’espace dédié à ces produits ouvert par le grand magasin américain Saks.
Qu’en penser ?
Depuis Sex and the City, l’influence des séries sur la mode n’a cessé de croître au point de devenir aujourd’hui un enjeu marketing comme le prouve l’apparition des shop-opéras. Certains y trouveront la confirmation de l’installation d’une nouvelle forme de loisirs, chronophage autant qu’addictive, que la crise sanitaire n’a pas manqué de renforcer; d’autres, d’une habile récupération par un secteur textile très concurrencé, toujours attentif à la manière dont les goûts et les désirs se construisent, et animé par l’idée de se raccrocher à l’air du temps. Deux bonnes raisons de croire en la pérennité des shop-operas comme forme du commerce de demain et expression ultime du « retailtainment », mix de commerce et de divertissement. Un commerce dominé par une offre en évolution permanente (au fil des différents épisodes, de leurs personnages et de leurs discours) et très codifiée, ne s’adressant qu’aux fans des séries qu’ils identifieront comme des signes de reconnaissance et de ralliement. Une fois encore, le marketing communautaire n’est pas loin.
En bref
En Allemagne, Adidas a récemment présenté une paire de sneakers développée en collaboration avec le rappeur Capital Bra. En France, le rappeur JoeyStarr vient, lui, de lancer son magazine de cuisine : Five Starr.
En bref
Commown est une « licoorne » (une start-up au statut de coopérative) qui propose d’arrêter d’acheter des smartphones pour, à la place, les louer.
En bref
Trëmma, développé par Emmaus, permet de mettre en vente ses vieux objets pour financer des projets solidaires.
Le mot du mois
Scalping : phénomène, encore marginal, observé dans le monde réel comme virtuel consistant, pour un groupe de « scalpeurs », à se ruer sur des produits proposés en série limitées pour les revendre aussitôt sur des plateformes d’occasion comme Vinted ou eBay à des prix bien plus élevés. Le scalping touche des articles coûteux, comme la PlayStation 5, des billets de concert ou des baskets exclusives, mais aussi tous les produits en séries limitées proposés par des enseignes mass-market, surtout si elles ne vendent pas en ligne rendant impossible toute comparaison de prix.
