Profils des fidèles
L’incidence revenu
Géographiquement parlant, on les rencontre dans les pays à plus faibles revenus ou ayant connu de profondes crises économiques : Mexique, Brésil, Afrique du Sud, Italie, Espagne, Portugal. Dans ces pays, ce sont les personnes aux revenus les plus modestes qui se déclarent davantage fidèles aux marques. Ce constat est étonnant dans la mesure où ces clientèles fréquentent davantage le marché de l’occasion qui génère une fidélité sensiblement moins élevée.
Si l’on considère l’ensemble des pays de l’étude, ce sont les revenus supérieurs qui affichent une plus grande constance.
Ainsi les ménages chinois et japonais sont bien plus fidèles dès lors qu’ils ont des ressources plus importantes (Chine : 98 % vs 52 %; Japon : 69 % vs 52 %). Une attitude qui, dans ces deux places fortes de l’automobile, peut s’expliquer cette fois par une nette prépondérance du marché du véhicule neuf, notoirement plus fidélisant.
Égalité des sexes
Question fidélité, hommes et femmes partagent la même attitude à près de 78 %.
Polonaises (89 %) et Allemandes (86 %) se présentent comme significativement plus fidèles que leurs homologues masculins (77 % dans les deux cas). À l’inverse, un Japonais se dira davantage fidèle que son alter-ego féminin (63 % vs 52 %).
Une jeunesse constante
La fidélité n’attend pas non plus le nombre des années. Plus on est jeune, plus on se déclare fidèle
Un résultat surprenant quand on sait que les primo-acheteurs sont plus enclins à s’essayer sur le marché de l’occasion pourtant moins marqué par la fidélité. Et une infirmation du constat préalable qui voit les générations futures se comporter en zappeurs invétérés.
Un marquage national assez neutre
Le localisme est depuis longtemps un concept dépassé, les marques automobiles globalisées faisant de la planète leur terrain de jeu. Malgré les excès de la mondialisation, 1 automobiliste sur 2 déclare n’être attaché particulièrement ni aux marques automobiles de son pays ni au fait que la production y soit localisée. En Belgique et au Portugal, où il n’existe pas de marques locales et peu d’activité d’assemblage, seulement et logiquement 29 % s’en soucient. Au Japon, en Chine, aux USA et en France, places fortes automobiles où les tentations et les discours protectionnistes sont légions, les répondants restent les plus soucieux du sort de leurs usines (respectivement 71 %, 71 %, 60 % et 58 %). Surprise, d’autres hauts-lieux de l’histoire et de l’industrie Automobile, comme l’Allemagne, l’Italie, le Royaume-Uni et l’Espagne, semblent faire peu de cas de leurs marques et assemblages régionaux. Brexit or not Brexit, les Britanniques sont ainsi à peine 40 % attentifs à la production locale.
Les nouveaux modes d’acquisition et d’usage pas plus déterminants
À en croire les répondants, l’entrée de plain-pied de l’automobile dans l’ère du service ne devrait pas profondément modifier les comportements de fidélité. Si les offres de leasing, location de longue ou moyenne durée avec ou sans obligation d’achat, connues de longue date chez les Anglo-Saxons, rencontrent un succès croissant, elles ne semblent pas devoir modifier radicalement la fidélité des automobilistes. 55 % pensent qu’elles vont effectivement augmenter la fidélité, Chinois et Polonais se montrant encore une fois les plus affirmatifs (75 % et 63 %).
Pourtant, en France, la fidélité dans le cadre des formules de location avec option d’achat a été mesurée à 90 %, engendrant une hausse du taux de fidélité à la marque de 30 points !
De façon plus globale, les automobilistes ne croient pas non plus que la généralisation des services, comme la location ponctuelle, l’autopartage ou le covoiturage, sera porteuse d’infidélité. Seulement 4 sur 10 estiment que cela incitera à être moins fidèles. Seule la Turquie recueille une légère majorité en ce sens (51 %). C’est en Allemagne que l’on juge que rien ne changera (28 %), la France se classant dans la moyenne (43 %).
