05 Un magasin technophile

Les fondamentaux de la vente

La proximité

Les consommateurs attendent du vendeur qu’il retrouve son rôle premier, celui de fournir un accompagnement personnalisé à chaque client. Près des trois quarts des consommateurs estiment que le fait « d’être accompagné par un vendeur qui (les) conduit aux produits recherchés, quand ils n’arrivent pas à les trouver », est une attitude qui les inciterait à fréquenter davantage les magasins. Et près d’un tiers des Européens juge en effet cette welcome attitude très incitative à la fréquentation des magasins.

Deux tiers des Européens considèrent que « leur expertise du sujet » est la qualité numéro un qui rend les vendeurs en magasin irremplaçables. Suivie immédiatement par la « qualité de conseil », leur force de proposition et leur « indépendance d’esprit ».

De plus, les tablettes, bornes interactives et toute l’information disponible sur le Web sont des outils complémentaires d’aide à la vente, mais le vendeur reste pour le consommateur au cœur du dispositif de vente. Particulièrement pour l’achat de produits technologiques ou pour les achats impliquants.

Réalité argumentée

La sensibilité prix chez le consommateur est exacerbée depuis la crise. Les Européens ont l’œil rivé sur leur pouvoir d’achat. Dès lors, offrir aux clients un service qui leur permet de « recevoir en temps réel dans les rayons du magasin des offres promotionnelles sur leurs smartphones » pourrait s’avérer payant en termes de fréquentation des magasins. En effet, en moyenne, près de six Européens sur dix estiment que cela pourrait les inciter à fréquenter davantage les points de vente physiques. Une telle application permet au consommateur de saisir les opportunités promotionnelles en situation d’achat : cela répond au besoin « d’achat malin », au meilleur prix, si prisé des consommateurs européens. Une application smartphone proposant des offres ciblées aux clients au bon moment peut être un vrai déclencheur d’achat et favoriser les achats impulsifs.

Ainsi, Jessops, un magasin londonien, a développé une application mobile qui envoie des offres promotionnelles aux consommateurs qui passent à proximité de ses enseignes. Une initiative qui a entraîné une forte hausse des ventes en magasin !

Toucher fait la différence

Les consommateurs viennent essentiellement chercher en magasin une expérience du produit qu’ils ne peuvent vivre au travers d’Internet : pouvoir le voir, le tester et le prendre en main, avant d’arrêter leur décision d’achat. Ainsi, plus des trois quarts des Européens estiment que les « aider à découvrir le fonctionnement des appareils qu’ils viennent acheter » les inciterait à fréquenter davantage les points de vente physiques.

Vers des magasins archi-connectés

Tirer le meilleur d’Internet…

Les magasins l’ont bien compris : Internet n’est pas un adversaire, mais un challenger qui offre un service rapide, complet et efficace. À l’avenir, pour permettre la rencontre du online et du offline, ils doivent donc investir dans des technologies à la fois mobiles, embarquées par le consommateur, mais aussi dans des technologies figées (acquisition de tablettes à disposition des vendeurs ou/et clients, installation de bornes interactives). De plus, 71% des consommateurs recherchent en magasin la variété de choix offerte sur Internet. Ils veulent pouvoir voir ce qui n’y est pas exposé.
Certains magasins ont déjà franchi le pas, comme Adidas. Les dispositifs interactifs installés permettent au client d’avoir accès à la richesse du catalogue, jusque-là uniquement disponible via Internet.

Une autre possibilité offerte par ces dispositifs est aussi de pouvoir acheter ce qui n’est pas disponible. Elle représente même la deuxième attente par rapport à ce type d’équipement digital en magasin, juste derrière l’accès à des informations sur les produits.
Ces technologies permettent aussi aux consommateurs de se créer un modèle unique, via des systèmes de customisation. En Europe, 64 % des consommateurs jugent favorablement cette idée. Plus d’un quart des Européens en a déjà profité.

… Et des smartphones

Généralement, c’est au moment du passage en caisse que le sentiment de perte de temps se fait le plus sentir. Les magasins facilitent donc le paiement en développant des applications sécurisées permettant d’accélérer le paiement via, par exemple, son smartphone, mais aussi via des technologies plus figées comme des portiques pour scanner en quelques secondes le contenu d’un panier sans avoir à le vider puis à le remplir de nouveau, ou des bornes interactives qui font office de caisse.

Il est possible de payer avec son smartphone, mais seulement 15 % des Européens l’ont déjà utilisé pour régler un achat. Toutefois, le potentiel s’avère élevé puisque 37 % se déclarent intéressés par cette nouvelle fonctionnalité.

Pour 57 % des Européens, l’installation de bornes offline offrant un gain de temps les inciterait davantage à fréquenter les magasins. L’offre de paiement sans contact la plus séduisante aux yeux des consommateurs est celle proposée sur une borne : le potentiel supplémentaire est de 39 % vs 37 % pour les smartphones. Les consommateurs plébiscitent le hard au soft sur ce service, sans doute pour des raisons liées à la sécurisation et à la confidentialité des données personnelles.

Mais la solution la plus plébiscitée, logiquement, est celle des portiques intelligents, qui ne nécessite pas de présenter les produits achetés. Ces dispositifs sont déjà une réalité, notamment aux États-Unis où le premier caddie intelligent a vu le jour chez Whole Food Market, et permet de reconnaître chaque produit qu’on y dépose.

Enrichir l’offre du Click & Collect

Un nouveau service a vu le jour et permet de faire sa sélection d’articles en amont, sur Internet, avant d’aller récupérer ses produits en magasin : c’est le Click & Collect, pont entre le online et le offline. De nombreux magasins proposent déjà ce service, notamment dans la grande distribution (Drives). Un gain de temps important, considéré par les trois quarts des Européens comme une bonne solution pour attirer les consommateurs dans les magasins.

Mais ces zones dédiées ne doivent pas se limiter à un rôle de comptoir pour les produits achetés en ligne. Au contraire, les magasins ont tout à gagner en soignant l’accueil de cette clientèle connectée, en proposant des espaces agréables qui l’incitent à poursuivre ses achats. Ils laissent ainsi la place aux achats d’impulsion qui font le bonheur des enseignes. Les Galeries Lafayette ont su saisir cette opportunité en développant une formule combinant l’avantage d’un espace dédié aux e-consommateurs et le plaisir de flâner dans un corner qui leur est destiné. Signe du succès rencontré par cette formule : en moyenne, 40 % des clients du Click & Collect des Galeries Lafayette repartent avec un achat non prévu dans leur e-panier d’origine.

Le magasin vient au consommateur

Le consommateur est pressé? Le consommateur est devenu mobile ? Alors le magasin viendra au consommateur ! Devant une montée en puissance de la consommation mobile, l’enjeu des magasins est de créer de nouvelles opportunités de conversion d’achat en multipliant les points de contact. Concrètement, cela peut passer par des murs digitaux dans le métro ou autres lieux de passage, ou bien par des casiers de retrait, que l’on peut trouver dans certains parkings londoniens ou grandes surfaces françaises (Monoprix, Darty), dans lesquels les consommateurs viennent retirer leurs commandes.

Un vendeur rien que pour soi

Le e-commerce a rendu le consommateur exigeant. Pour répondre à cette problématique, certains magasins (Bricorama, Lacoste, Nature & Découvertes) proposent déjà un service permettant de faire préparer son panier par un vendeur avec les produits présélectionnés. Ce moyen attire un quart des consommateurs dans les magasins, mais cette pratique montre en outre un fort potentiel pour 45 % des Européens.

Ces vendeurs que nous aimons tant et dont nous avons encore tant besoin sont aussi responsables de l’un des maux des magasins : la perte de temps. Pour y remédier et pouvoir s’assurer de leur disponibilité, les consommateurs souhaitent pouvoir prendre rendez-vous avec un vendeur expert disponible et être pris en charge lors de leur venue en magasin.

L’info en temps réel

Les applications délivrant de l’information sont essentielles aux yeux des consommateurs et leur permettent de retrouver en magasin la richesse d’informations qu’ils ont l’habitude d’avoir sur Internet. Ainsi, déjà 23 % des Européens des douze pays étudiés scannent avec leur smartphone les QR codes des produits, 37 % des Européens ne le font pas encore, mais ils jugent néanmoins cette application smartphone très utile ! De même, 39 % des Européens ont déjà recours aux équipements mis à leur disposition (tablettes ou bornes interactives) pour accéder à des informations plus développées sur les produits. Le potentiel supplémentaire de ce type de service est important : 36 % des Européens n’y ont pas encore eu recours, mais trouvent ces services sur bornes ou tablettes très utiles.

Comparer + pour payer –

Après l’arrivée du comparateur Kelkoo au début des années 2000, la Toile a connu une déferlante de comparateurs de prix ou autres guides référençant tout type de produits. Utilisés en premier lieu pour les voyages, l’électroménager, les meubles et le high-tech, ces comparateurs deviennent le passage obligatoire des euroconsommateurs connectés : 41 % passent par eux.
Pour les magasins, c’est un bouleversement les poussant à référencer leurs produits et à revoir parfois leur politique de prix : 32 % des consommateurs restent à convaincre, puisqu’ils déclarent ne pas utiliser les comparateurs de prix alors qu’ils en reconnaissent l’utilité.

Je ne cherche plus, je trouve !

Les bornes directionnelles ont vu le jour un peu partout en Europe, que ce soit dans les centres commerciaux, pour localiser les différents magasins, ou au sein même des magasins, pour repérer et situer les produits. 31 % des Européens font déjà appel à la géolocalisation de produits. 35 % des consommateurs trouvent cela utile, mais ne l’ont pas encore pratiqué d’où la nécessité pour les magasins de s’équiper de plus en plus en bornes directionnelles.

On ne partage pas tout !

Alors que les réseaux sociaux se sont immiscés dans la vie sociale des Européens, ils n’arrivent pas encore jusque dans leurs caddies. Prendre l’avis des réseaux sociaux est une évidence pour seulement 23 % des Européens quand tout juste 26 % trouvent cela intéressant.

Alors, de là à attendre des magasins des cabines d’essayage numériques connectées à Facebook pour poster en direct des photos, il y a un pas que les Européens ne sont pas prêts de franchir. Pas d’urgence donc du côté des magasins pour s’équiper avec ce mobilier connecté. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : moins de 20 % des Européens y voient un intérêt, chiffre bien faible quand près de deux tiers d’entre eux jugent en revanche cela inutile.

Il en va de même pour les innovations telles que les cintres connectés à Facebook qui sont encore loin de trouver leur public en Europe. À peine 13% des euroconsommateurs trouveraient un tel mobilier intelligent utile contre 67% qui le jugent inutile.

Le réflexe « réseau social » est moins ancré que le réflexe « forum », tant pour relayer un avis positif que critique. Les forums sont vus comme un lieu d’expression à part entière, alors que les réseaux sociaux, espaces où se mélangent vie publique et vie privée, paraissent moins adaptés (ou moins légitimes) à cet usage aux yeux des consommateurs. Une posture qui suggère que les Européens souhaitent majoritairement dissocier les réseaux sociaux de ce qui relève de l’acte d’achat. D’ailleurs, la présence de publicités sur les réseaux sociaux insup- porte 68% des Français, et 62% d’entre eux la jugent moins intéressante que les avis de consommateurs*! Les marques et enseignes ont donc plutôt intérêt à jouer la carte de la prudence sur l’intégration des réseaux sociaux en boutiques.

* Étude Ifop/Generix du 11/10/2013, « Réseaux sociaux : les Français disent stop à la pub! »

Les services les + attendus

Les applications digitales les plus plébiscitées doivent avant tout répondre à des besoins basiques et pratiques, que ce soit en termes d’information prix et d’information produit, ou que ce soit en termes de confort et de gain de temps apportés au consommateur dans son par- cours d’achat.

En second lieu, la digitalisation des magasins doit permettre au consommateur de retrouver la sensation de choix illimité que lui offre en parallèle Internet. Les bornes interactives et les tablettes mises à disposition dans les magasins sont alors un bon moyen d’étendre le choix proposé à la clientèle en magasin.

Attention, propriété privée !

L’utilisation par les marques des données personnelles (connaissance du profil et des goûts des clients) afin de mieux cibler les produits/services à proposer est une problématique qui divise les consommateurs : 17 % n’ont pas d’avis sur cette question, près d’un Européen sur deux la considère comme une bonne chose, et plus d’un tiers la juge négativement en la qualifiant d’intrusive.

Donner son (bon) avis

Les consommateurs sont plutôt bienveillants, car ils partagent davantage sur Internet leur satisfaction que leur insatisfaction.

Ainsi, en moyenne, 52 % des Européens ont déjà posté un avis favorable sur les forums de consommateurs quand ils ne sont que 47 % à avoir réalisé la même démarche pour un avis défavorable. Sur les réseaux sociaux, l’écart se creuse davantage : 42 % des Européens ont déjà posté un avis favorable contre 34 % un avis défavorable.

Se rendre en magasin demain : un plaisir et un vrai plus

Shopping 4 étoiles

Pour inciter les clients à fréquenter les points de vente physiques, les magasins doivent faire oublier ces contraintes ressenties en créant un monde de services, de confort, où praticité rime avec convivialité, et en proposant des lieux que les clients auraient plaisir à fréquenter.

Parmi les initiatives pratiques destinées à simplifier la venue et la visite du consommateur, 61% des Européens trouvent extrêmement utile que le magasin propose un service de réservation des places de parking.

Autre service plébiscité par les Européens, « proposer des espaces d’accueil et de divertissement pour les enfants » : en moyenne, 57 % des consommateurs des douze pays estiment qu’une telle offre les inciterait à fréquenter davantage les zones commerciales.

Des marques et des enseignes ont parié sur le positionnement haut de gamme, y compris dans les aspects les plus communs du shopping. Ainsi, en France, des enseignes proposent un bouquet de services premium, comme un service voiturier ou un service d’achats « mains libres ». Certains centres commerciaux ont poussé cette démarche de qualité d’accueil et de services jusqu’à proposer un service de conciergerie à la disposition de tous les clients !

Derrière ces offres nouvelles, se dessine le nouveau visage des magasins : des espaces de consommation 4 étoiles mettant à la portée de tous des privilèges empruntés au monde du luxe. Un moyen de replacer l’humain au cœur de l’univers du shopping et de réenchanter l’acte d’achat.

Vers de nouvelles expériences

En moyenne, près d’un Européen sur deux considère que proposer des activités de loisirs complémentaires à l’activité du magasin dynamiserait la fréquentation des points de vente physiques, comme offrir des cours de cuisine dans un magasin spécialisé dans l’art culinaire et les plaisirs de la table.

L’appétence des consommateurs pour les magasins « centres de vie », fortement ancrée dans nos trois pays d’Europe du Sud et en Pologne, prouve que « consommation » doit rimer avec « plaisir et convivialité », particulièrement lorsque la situation économique du pays est incertaine et que celle des ménages est soumise à un pouvoir d’achat érodé.

Une analyse par âge révèle que ce sont les jeunes et les seniors qui sont le plus séduits par ce concept. La classe intermédiaire des actifs est dans tous les pays un cran en dessous.

Elle recherche avant tout l’efficacité et le gain de temps dans son parcours d’achat, à l’inverse des jeunes et des seniors davantage en recherche de plaisir et d’expériences. Il s’agit d’une piste intéressante à creuser pour les enseignes, car elle permet de renouveler la clientèle, mais aussi de mettre la main sur les seniors, cible de la « Silver Économie ».

Ces données sur le retailtainment (retail + entertainment) sont très révélatrices de l’état d’esprit des consommateurs d’aujourd’hui, tiraillés entre des aspirations contradictoires : ils recherchent des magasins orientés vers l’efficacité et le gain de temps, mais la convivialité des lieux leur paraît tout aussi primordiale. Pour les inciter à consommer, les magasins ne doivent pas perdre de vue ces deux aspirations, et trouver le juste équilibre entre praticité et convivialité, qui fera demain des magasins « The place to be ».

La récup’ du troc

Internet a permis d’ériger le troc et l’achat de produits d’occasion en nouvel art de consommer.

Élargir son offre au marché de l’occasion : une tendance que les grandes marques et enseignes ont bien cerné, en commençant à proposer des espaces de vente d’occasion sur leurs sites web. Comme on le constate sur les deux graphiques ci-après, ces démarches sont plébiscitées par les Européens ! Et proposer ce service de récupération et de revente de matériel d’occasion est une vraie opportunité pour les magasins, qui incitent ainsi les consommateurs à se rendre en point de vente physique.

Au-delà du simple aspect pratique (se débarrasser d’objets usagés), fournir une telle offre en magasin permet à une marque ou à une enseigne de proposer à ses clients un choix de consommation durable, tout en continuant à faire de la marge. Une seconde vie est donnée aux objets. Le consommateur devient un véritable « consommacteur », qui troque un bien contre un autre.

Les meilleures initiatives des magasins

Pour continuer à attirer la clientèle européenne, le magasin ne doit pas seulement s’approprier les bonnes idées d’Internet en les améliorant via les nouvelles technologies, il lui faut aussi renforcer son offre de base en assurant un confort d’utilisation au consommateur mobile.

En effet, avant de chercher à vendre, le magasin doit capter l’attention du consommateur et lui donner l’envie de se déplacer.

C’est une considération que les magasins ne doivent pas oublier, puisqu’elle est au cœur des attentes des Européens. « Pouvoir rendre son matériel usagé » arrive ainsi en tête des initiatives les plus attendues pour inciter à fréquenter davantage les points de vente physiques, loin devant le gain de temps apporté par un mobilier intelligent.

L’Internet des objets

Le magasin de demain sera technophile. À tel point qu’il prend les devants sur Internet en proposant un mobilier intelligent dernier cri, seulement accessible en points de vente physiques.

Miroir, miroir…

Innovation pour pallier l’indisponibilité des vendeurs : des miroirs intelligents. En vous plaçant devant, le miroir est capable de vous conseiller un produit correspondant à votre profil. Déjà installé dans certains magasins, notamment au Japon depuis 2009, le miroir du futur est principalement utilisé dans l’habillement et la beauté. Mais ces nouveaux vendeurs 2.0 ne sont pas souhaités pour tout de suite en Europe. Le miroir connecté est une innovation technologique qui séduit seulement quatre consommatrices sur dix en Europe.

Parmi les euroconsommatrices, ce sont les jeunes femmes de moins de 35 ans qui se montrent les plus intéressées, suivies par les femmes de plus de 50 ans. L’intérêt pour les miroirs intelligents pourrait donc grandir dans les années à venir, à mesure que le pouvoir d’achat de ces jeunes femmes d’aujourd’hui continue à croître.

Et les cabines d’essayage ?

Autre innovation : les cabines d’essayage numériques. Ce type de mobilier intelligent permet au consommateur de se prendre en photo et de superposer à son image les vêtements en vente qu’il aura choisis sans avoir à les essayer.
Mais les consommateurs restent très attachés à l’expérience produit, ce qui explique un manque d’intérêt de leur part pour un mobilier intelligent qui, justement, les coupe de cette expérience. La cabine d’essayage du futur reste donc une pratique encore peu diffusée : 16 % l’ont déjà expérimentée. Pouvoir essayer ses vêtements, pouvoir valider la taille, la coupe, autant de raisons qui expliquent que moins d’un tiers trouve cela utile sans y avoir encore goûté.