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Partie 1 - Magasins et Internet : l’interdépendance imposée par les consommateurs

Yin et Yang de la conso

12 minutes de lecture

Internet n’a pas tué les magasins

Même pour les marchés les plus concernés par l’achat sur Internet, tels les produits Hi-Fi ou l’électroménager, près de 70 % des Européens ont réalisé leur dernier achat directement en magasin.

Bien sûr, le e-commerce a rencontré un succès indéniable, même si tous les pays n’ont pas le même niveau de maturité, ou la même appétence.
Dans les pays d’Europe de l’Ouest, l’Allemagne et le Royaume-Uni sont régulièrement en tête des e-consommateurs, mais les pays d’Europe de l’Est (Slovaquie, République Tchèque, Roumanie et Pologne notamment) ne sont pas en reste, puisqu’ils s’imposent comme les acheteurs numériques les plus assidus.

Lorsque les Européens sont interrogés sur leurs habitudes d’achat et le canal utilisé, une majeure partie d’entre eux (43 %) déclarent qu’ils ne changeront rien à leurs habitudes et continueront d’acheter principalement, voire exclusivement, en magasin. Ceci est particulièrement vrai en France (59 %) et au Portugal (53 %).
11 % des Européens déclarent même qu’ils effectueront de plus en plus leurs achats en magasin ! La peur de voir les commerces se transformer en simples entrepôts, comme certains le prédisaient il y a dix ans, ou en show-rooms de présentation des produits, comme on l’entendait plus récemment, semble être définitivement balayée.

Store-to-web

Il ne s’agit pas, pour autant, de minimiser les nouveaux comportements store-to-web, qui voient les consommateurs s’informer en magasin avant d’acheter sur Internet. Selon les types de produit, et la maturité des pays, le store-to-web peut représenter jusqu’à 20 % des achats, comme au Royaume-Uni. L’achat sur Internet progresse, c’est une réalité : 37 % des Européens commanderont de plus en plus sur le Web, quand 9 % d’entre eux ne jurent que par ce canal d’achat.

En fait, la question de savoir qui des magasins ou d’Internet va gagner est complètement dépassée. Ce ne sera plus l’un ou l’autre, mais l’un avec l’autre : Internet est déjà entré dans les magasins, principalement via les smartphones des consommateurs, et devra être encore plus intégré pour s’adapter aux nouveaux comportements mobiles et digitaux des Européens.

Le e-commerce étend sa toile

Le e-commerce a révolutionné la consommation ces dix dernières années. Ce marché pèse 312 milliards d’euros en 2012, et a enregistré une croissance annuelle de 19 % vs 2011, fait bien rare aujourd’hui.

En France et en Allemagne, le e-commerce pèse respectivement 45 et 50 milliards d’euros en 2012. Cela représente, en France, 7 % du commerce de détail hors alimentaire, selon la Fevad, et l’on compte près de 32 et 37 millions d’e-consommateurs français et allemands, soit 48 % de la population pour chacun des deux pays.

Pour autant, même dans les pays les plus matures tels les États-Unis et le Japon, la part des achats en ligne ne dépasse pas 10 % du commerce de détail (7 % aux États-Unis en 2011 selon Forrester Research). Les magasins n’ont donc pas été croqués par l’ogre Internet, comme les oracles nous le prédisaient !

Internet, 2e vie pour les distributeurs spécialisés

À une très large majorité, ce sont les sites Internet des distributeurs spécialisés qui sont privilégiés pour les achats, devant les sites de vente d’occasion et les sites Internet des marques ou des fabricants.

Le goût du choix …

Il n’est pas surprenant que les sites de distributeurs spécialisés soient largement privilégiés par les Européens. Multimarque, multi-produits, ils offrent le choix le plus large aux consommateurs qui ne sont pas décidés pour un modèle particulier. Intégrant souvent des critères de comparaison entre plusieurs produits, ils permettent de bénéficier d’éléments de réflexion pour faire son choix. Nombre de sites de distributeurs spécialisés offrent également la possibilité de poster et de lire des avis, des commentaires sur les produits : informations plus qu’utiles lorsque, derrière son écran, le consommateur n’a pas de vendeur avisé pour le conseiller.

… Et de la bonne affaire !

Acheter un produit d’occasion est pour les Européens le meilleur moyen de réaliser la bonne affaire, en particulier en période de pouvoir d’achat contraint. L’essor de sites Internet spécialisés dans la vente d’occasion (eBay, Leboncoin.fr en France, gumtree.co.uk au Royaume-Uni…) a, au cours des quinze dernières années, permis aux consommateurs de se mettre en relation bien plus facilement que lors de traditionnels vide-greniers, et ce, aux quatre coins de la planète.

Très attentifs au phénomène des ventes d’occasion, les marques et fabricants réfléchissent désormais à intégrer des offres de ce type sur leurs sites, conscients que ce marché attire de plus en plus de consommateurs. Le site doit également être l’occasion de séduire le consommateur, de lui faire découvrir l’univers de la marque, ses promesses, ses valeurs, et ainsi de l’inciter à prolonger l’expérience en magasin. Attirer les consommateurs sur leurs sites représente pour les marques et fabricants autant un enjeu de chiffre d’affaires que de génération de trafic, online puis offline.

Les consommateurs européens adoptent de manière croissante la mode de l’achat groupé. Popularisé par des sites Internet comme Groupon, il leur permet de bénéficier de tarifs attractifs, à condition de constituer un groupe assez conséquent.

De leurs côtés, les sites de ventes privées offrent clairement une promesse prix et une certaine forme d’exclusivité, en termes de valorisation client (faire partie d’un club réduit d’initiés) comme d’offre produit (quantité souvent limitée).

Des Européens multi-équipés

Les Européens se sont massivement équipés en équipements informatiques, afin d’être connectés à tout instant, en toute circonstance, au domicile comme en déplacement.

Si plus de six Européens sur dix possèdent un ordinateur, fixe ou portable, ils sont également plus de 40 % à posséder un smartphone. L’équipement en tablette, support le plus récent, est en léger retrait.

Multiéquipés, les Européens consomment différemment selon les outils. Même s’ils sont très attachés à leurs smartphones, en particulier dans la recherche d’information, c’est surtout sur leurs ordinateurs fixes qu’ils concrétisent leurs achats.

Si l’achat sur Internet se fait plutôt à domicile, le m-commerce (commerce mobile) progresse cependant très rapidement, notamment en France. Ainsi, selon la Fevad et Médiamétrie, les ventes sur Internet mobile ont atteint 1 milliard d’euros en 2012, contre 400 millions en 2011, soit une progression de 150 % en un an. Autre illustration, 4,6 millions de Français ont déjà effectué un achat depuis leur mobile.

Toucher pour acheter plus et mieux

La progression à deux chiffres du e-commerce est en partie due à la confiance croissante que les consommateurs lui témoignent. De nets progrès ont été apportés aux acteurs de ce e-commerce, à toutes les étapes du processus d’achat :

  • Au paiement, de plus en plus sécurisé, notamment grâce aux acteurs bancaires et aux systèmes de contrôle pour éviter les utilisations frauduleuses des cartes bancaires ;
  • Aux transporteurs qui assurent la livraison des produits en bon état ;
  • À l’éventuel recours au SAV si le produit rencontre un problème de fonctionnement.

Pour continuer sa progression, le e-commerce doit encore améliorer certains éléments, et spécialement les délais de livraison et le besoin pour les consommateurs d’êtres présents lors de la livraison.

De plus, à une écrasante majorité, les Européens émettent le souhait de voir, de toucher et d’essayer les produits avant de les acheter ; ceci représente le principal frein lors d’un achat en ligne, et un véritable avantage concurrentiel des magasins sur le Web.

Ce besoin d’expérience se double également d’un désir d’accompagnement, de conseils de vendeurs compétents. Il ne s’agit plus pour le vendeur de vendre, mais d’être un passeur d’envie, expert de son sujet, que le consommateur, lui-même de plus en plus averti, aime challenger par quelques questions pièges.

Développement du web-to-store

Le web-to-store, véritable tendance de fond de ces deux dernières années, offre aux consommateurs le meilleur d’Internet et du magasin. Il s’affirme progressivement comme le canal d’achat favori des Européens. Internet n’est alors plus seulement utilisé comme un canal d’achat, mais comme un canal d’accès au magasin.

Pour l’instant, préempté par les grandes enseignes qui ont les moyens financiers et logistiques de le déployer, le phénomène web-to-store gagne le petit commerce et les indépendants, qui ont bien compris l’intérêt de faire d’Internet, l’ennemi d’hier, un allié pour demain. On voit alors fleurir des initiatives d’union de commerces indépendants : par exemple, acheter des fleurs online, livrées par un fleuriste à la boulangerie dans laquelle on ira chercher son pain dans une heure.

Pour le consommateur, le choix est gagnant ! Pour les commerçants, petits ou grands, l’équation financière est certainement plus compliquée, à l’image des drive alimentaires qui ne dégagent pas toujours la rentabilité espérée et dont le business model se cherche encore. Mais aujourd’hui la question ne se pose pas : ce que le consommateur veut, il l’aura ! Surtout si cela permet au passage de mettre le online au service du offline.

Recherches en ligne, achats in situ

Pour les marques et distributeurs, il faut attirer le consommateur, en offrant un contenu en ligne riche, bien mis en scène et offrant une vraie fluidité de navigation. C’est dès cette phase que les sites doivent également intégrer l’avis d’autres consommateurs et d’experts virtuels.
Ceci évite que les consommateurs aillent chercher ces informations ailleurs et que le lien avec eux soit rompu.

Cela se traduit également par des consommateurs européens qui vont chercher en ligne des promotions ou des bons de réduction. Ils sont ainsi 70 % à avoir ce réflexe, et 22 % des Européens non convertis jugent cette pratique très utile, signe d’un potentiel supplémentaire.

Le web comme source de trafic en magasin

On savait déjà que le site Internet d’une marque pouvait faire la différence face à ses concurrents ; ce que nous confirme une grande majorité d’Européens (62 %). Ce qui est nouveau, c’est qu’Internet est très clairement une source de trafic vers les magasins. Près de trois Européens sur quatre nous disent que la qualité d’un site Internet ou d’une application mobile peut les inciter à se rendre dans les magasins de la marque ou du distributeur concerné.

L’essor de la géolocalisation

Pour une marque ou un distributeur, la conquête du client offline se fait dès ses premières recherches online : l’exigence envers le site Internet et les applications mobiles est donc extrêmement élevée. Il faut être le premier à saisir le consommateur par la main: le référencement sur Google et autres moteurs de recherche doit donc être une priorité, surtout pour les acteurs dont la notoriété n’est pas encore établie.

Si le Web doit être un vecteur de trafic, il faut ensuite que le consommateur ait accès à des informations géolocalisées les plus opérationnelles possible. 72 % des Européens déclarent chercher sur Internet les magasins les plus proches proposant les produits recherchés.

Et pour cela, les marques disposent d’un formidable support : le smartphone. Grâce un taux d’équipement proche de 50 % en moyenne dans les pays de notre périmètre européen, elles peuvent toucher les consommateurs, où qu’ils soient, via les applications mobiles et les accompagner tout au long de leurs parcours d’achat. Cela signifie leur proposer des offres contextualisées en fonction de leurs goûts, mais aussi en fonction du lieu où ils se trouvent !

Digital in-store

Le magasin doit enfin prolonger physiquement l’expérience shopping entamée virtuellement. Celle-ci doit être fluide et homogène, sans rupture entre le web et le magasin. Continuité d’univers, d’ambiance, mais aussi de qualité de service interne. Les consommateurs sont désormais habitués à naviguer d’une page web à l’autre, à payer en ligne en deux clics, à optimiser leur temps d’achat. La rapidité d’exécution étant devenue la norme, ils doivent retrouver cette souplesse et cette rapidité dans le magasin.

Cette expérience doit aussi se traduire par une offre de services web-in-store, permettant aux clients de retrouver les fonctionnalités du e-commerce en surface de vente. Prolonger l’expérience en magasin nécessite alors une mutation, notamment digitale, en profondeur.

Sous-Partie 3
Grandir ensemble
À mesure de la formidable progression du e-commerce, beaucoup prédisaient la disparition des magasins ou, au mieux, leur transformation en simples entrepôts. Aujourd’hui, même si le e-commerce p
Sous-Partie 5
Un magasin technophile
Les consommateurs attendent du vendeur qu’il retrouve son rôle premier, celui de fournir un accompagnement personnalisé à chaque client. Près des trois quarts des consommateurs estiment que l