En faire toujours plus
Des marques à la hauteur
Pour 70 % des personnes interrogées, les marques font ce qu’il faut pour les fidéliser. Même les Français et les Allemands qui le pensent le moins sont 60 % à l’affirmer.
À la vue du taux de fidélité effectif, on peut néanmoins se demander si les marques font réellement ce qu’il faut. Le déficit de fidélité observé dans l’enquête et dans les concessions est-il alors à mettre sur le compte du réseau et des distributeurs qui interviennent à tous les stades de l’expérience automobile (prise d’information avant achat, devis et vente, service après-vente de maintenance et de réparation…) ? Du moins, intervenaient-ils traditionnellement, leur rôle ayant tendance à diminuer en amont comme en aval du tunnel d’achat.
Un rôle qui évolue
L’étude Google Cars on line 2016 nous apprend que les acheteurs ne réalisent plus qu’1,3 essai en concession en moyenne contre 2,6 en 2010. Réseaux sociaux, vidéo en ligne, forums experts se substituent de plus en plus à l’essai dynamique. Et après l’achat, les réseaux de marques souffrent de la concurrence des centres automobiles et autres spécialistes de la réparation rapide qui mènent une guerre des prix pour attirer les clients, sous garantie ou non.
Or on le sait, la fidélité est deux fois plus importante chez un client qui fréquente le réseau de distribution de la marque pour son entretien et sa réparation. Aux États-Unis, les marques rémunèrent d’ailleurs leurs concessionnaires en fonction non seulement des volumes vendus mais aussi de leur performance en fidélisation. C’est une vraie relation de confiance dans la durée qu’il faut alors créer.
Des professionnels qui réagissent
L’enquête conduite par L’Observatoire Cetelem de L’Automobile 2018 montre que 69 % des sondés déclarent que les concessionnaires/garagistes font eux aussi ce qu’il faut pour assurer leur fidélité.
Ils ont su innover face aux évolutions du commerce : nouveaux services (location courte durée, livraison à domicile, clubs clients avec avantages et services exclusifs…), show-rooms renouvelés, parcours expérientiels avec des configurateurs en réalité virtuelle… Les communications commerciales sont devenues plus précises avec des suivis et des contacts réguliers et directs (téléphone, courrier postaux ou électroniques) notamment par le biais des réseaux sociaux. Des sites et des plateformes de vente en ligne liés à la concession viennent doubler ceux des constructeurs. Le commerce se transforme avec la société et les clients. Mais si ces actions sont bien réelles, elle ne sont pas pour autant une garantie de séduction. 64 % des automobilistes débutent leur parcours sans la moindre idée de la marque qu’ils vont acheter (étude Google Cars on line 2016).